Физиология ажиотажа

Однако далеко не все попытки стать для потребителя «своим в доску» оказываются успешными. И чаще всего из-за неверного выстраивания коммуникаций. В одних случаях продукту явно не хватает креативного чутья, в других – к самому исполнению нет претензий, но сделанная реклама предназначена для иного сегмента и оттого не воспринимается целевой аудиторией. Например, весьма прикольный, правда, больше «пацанский», нежели «падонкаффский» сайт был запущен питерской фирмой «Сибирский Дом» (www.sibdom.uralsib.net), продвигающей на рынке дачного строительства свои услуги по возведению добротных бревенчатых домов «под ключ». Да, маргинальная лексика с описанием «профиля деительнасти, абрасцов абъектаф и т. п…» вызывает улыбку, но вряд ли зацепит потенциальных клиентов. Это ведь в первую очередь «ай-стопер» для 20-летних, а в данной возрастной категории, впрочем, как и в следующей, более старшей группе 30-летних, прелести дачной жизни если и присутствуют, то расположены они на границе их интересов.

Но гораздо хуже для торговой марки, когда ее образ мало того что отражает ценности чужой целевой аудитории, так он еще и с откровенными изъянами в своей творческой составляющей. Так, вряд ли использование «падонкаффской» лексики, причем исковерканной, можно назвать удачной креативной находкой для компании «Sitronics», позиционирующей себя как производителя «техники интеллекта». Ведь, разместив в ICQ баннеры типа «Превед! 1 апреля техника интеллекта не продайотца», компания не только, что называется, «вовремя подсуетилась» и приурочила свою акцию ко Дню дурака, но и привлекла внимание молодой популяции интернет-пользователей, не понаслышке знакомых с «классическим аффтарским» языком. Однако непривычное лексическое искажение вкупе с использованием запоздалого, а точнее, заезженного лозунга, который уже воспринимается как «боян», скорее обескураживает и разочаровывает, нежели способствует росту популярности бренда. Но это полбеды – недостаточная эффективность креатива зачастую компенсируется увеличением рекламных бюджетов. Главная ошибка в несочетаемости самой идеи бренда со стратегией позиционирования. Другими словами, если речь идет о недорогой потребительской электронике, к которой, собственно, и относится данная продукция «Sitronics», то нет смысла отождествлять ее с «техникой интеллекта». А в случае продвижения торговой марки в более высоком ценовом сегменте – не следует предаваться вышеперечисленным маркетинговым изыскам. Иначе создание лидирующей торговой марки оборачивается ее провалом. И кто знает, может быть, отчасти и благодаря подобным неуклюжим акциям (подробнее о судьбе Sitronics см. главу 3, раздел 3.4 «Life placement – ненавязчивое раскручивание торговой марки»).

Кстати, «ай-стопером» может быть и запах из той же модной кофейни, который воспринимается потенциальными клиентами с гораздо большим энтузиазмом, нежели зрительные впечатления от вывески – ведь противиться желанию отхлебнуть благоуханного напитка, сдобренного ароматным коньяком, либо полакомиться десертом или свежей выпечкой практически невозможно. С большой долей вероятности бросятся в глаза и приемы парадоксального размещения рекламы. В частности, тех же брендов для взрослых – но на детских телеканалах или в передачах для подростков. По сути это тактика «внезапного нападения», позволяющая завладеть вниманием родителей, когда они меньше всего этого ожидают. Дело в том, что интересные фильмы «для маленьких» с удовольствием смотрят как дети, так и взрослые. К тому же мнение ребенка играет не последнюю роль в принятии окончательного решения в пользу выбора той или иной услуги или приобретения конкретной торговой марки.

Возвращаясь к кухонно-досуговой тематике, можно заметить, что «ай-стоперной» технологией удачно воспользовалось, к примеру, итальянское кафе-пиццерия Mi Piace, вывесившее у входа рекламный щит с изображением лица девушки, искаженного гримасой. Может, это место такое[24], но рестораторы по соседству, возле станции метро «Новослободская», в качестве «ай-стопера» использовали не только броские эмблемы, но и сами свои заведения.

Дело в том, что одно и то же здание, и без всякого арабо-семитского противостояния, занимали два мирно сосуществующих ресторана – «Цимес» и чайхана «Ходжа Насреддин в Бухаре». Уже одно это соседство останавливало взгляд. Плюс две нарисованные эмблемы – обе в виде круга, где изображены в соответствии с узнаваемыми национальными стереотипами оба представителя этих народов. На эмблеме еврейского ресторана – сидящий на рыбе веселый бородатый иудей в шляпе, очках и со скрипкой в одной руке и смычком в другой. В круге, обрамленном полумесяцем, в восточном одеянии – халате и чалме – сидит на ишаке улыбающийся и подмигивающий прохожим араб, держащий в левой руке чашу с напитком.