Физиология ажиотажа

Арсенал «ай-стоперных» приемов на самом деле гораздо шире, чем нам представляется. Для решения своих коммерческих задач сегодня реклама способна с успехом загримироваться под любой радикализм или элемент контркультуры. Трудно пройти мимо и не заметить рекламный постер, над которым совершен «акт вандализма», или реклама заклеена словом «реклама», или исписана фломастером. Вроде как хулиганом, или разочарованным потребителем, или рьяным поборником морали, выражающим таким образом свой протест. На самом же деле это креативная находка рекламщиков, которые просто имитировали акцию городских варваров, по сути захватив их территорию и воспользовавшись их же оружием. В частности, три года назад, при выведении на рынок журнала Maxim, о котором уже было одно упоминание в предыдущем разделе, рекламщики имитировали вандализм, поставив себя на место радикальных борцов за нравственность в рекламе. На улицах Москвы появилось две сотни бокс-лайтов с обложкой журнала и пикантным изображением «Никиты» – актрисы Петы Уилсон – в топике и соблазнительного вида трусиках, закусившей большой палец на правой руке. Благодаря применению специального оптического эффекта стекла пилонов казались разбитыми, а обложку украшали граффити – «позор» и «разврат».

Самое интересное, что рекламные конструкции действительно портят. Например, можно вспомнить события пятилетней давности, когда буквально за одну осень московские агентства потеряли сразу 170 рекламных поверхностей. Неустановленные лица вымарывали щиты краской и уродовали стеклянные поверхности постеров. В Москве портили наружную рекламу и раньше – весной того же года на остановках общественного транспорта пострадали щиты фирмы Wall с рекламой первого номера журнала GQ и фотографией Моники Белуччи в мокром обтягивающем платье [11], однако столь повсеместного ущерба наружной московской рекламе не наносили. Пострадали 70 из 100 стеклянных пилонов бренда модной молодежной одежды Sisley с изображением полураздетой девушки, прикусившей зубами нательный крестик. Затем было испорчено еще столько же щитов с рекламой колготок «Золотая грация» от фирмы «Арктур», российского производителя чулочно-носочной продукции, – на фото изображена очаровательная девушка в призывной позе и с манящей улыбкой. В принципе ничего особенно ошеломляющего, все в рамках приличий, во всяком случае есть куда более откровенные изображения у фирм, продвигающих нижнее женское белье. Через какое-то время, когда щиты отреставрировали, некие вандалы-нарушители повторно их исковеркали. Однако восстанавливать их еще раз компания уже не стала [12].

И в завершение эпопеи были забросаны краской 30 совсем уж нейтральных в плане эпатажа рекламных щитов салона «Империи Меха» с изображением девушек, видимо, обнаженных, но при этом практически полностью прикрытых шубами. То есть осталось неясным, что же это было – серийные акции «возмездия» борцов за нравственность, а также тех, кому не понравилась игра с религиозными символами, или примитивные приемы конкурентной борьбы. Правда, последнее маловероятно[25].

Мало кому придет в голову вредить своему сопернику именно таким образом. Любой грамотный бизнесмен понимает, что подобная акция только на руку конкуренту, который может только мечтать о столь эффективном позиционировании. Мало того что эти постеры автоматически становятся «ай-стоперами», так еще и о самой торговой марке, в связи со скандалом, говорят и пишут все СМИ, причем уже бесплатно. А потом ведь известный конкурент, даже если он очень большой и опасный, всегда лучше двух неизвестных. Хотя бы потому, что вы его хорошо изучили и знаете, чего от него можно ожидать. Тратить силы и средства на изучение неизвестных – себе дороже. Если уж необходимо потеснить чужой бизнес, то лучше воспользоваться административным ресурсом и известными способами просто «перекрыть кислород» уже в самом начале.