Физиология ажиотажа

Впрочем, и неумышленные рекламные «проколы» порой оборачиваются крупными скандалами. Спровоцированными, в частности, ошибочным размещением рекламы, когда, к примеру, баннеры с призывом вступать в ряды канадской Королевской конной полиции, мало того что оказались в соседней стране, так еще и на сайте одиозной лос-анджелесской бандитской группировки «The 18th Street Gang». Или же были вызваны банальной халатностью агентства, отвечающего за разработку креатива. Речь идет о досадной ошибке, которую допустило BBDO New York, выбрав в качестве саундтрека к рекламному ролику PepsiCo агрессивно-садистское произведение панковской субкультуры далеких 70-х. И это не казуистика, а лишь очередная демонстрация недостаточного профессионализма наемных работников BBDO или неверной кадровой политики. Чуть раньше очень похожий просчет имел место в BBDO Moscow, когда музыка к ролику «Орбит белоснежный» оказалась китайским национальным гимном. Понятно, что и в мыслях ни у кого не было глумиться над государственной символикой другой страны, тем более что ролик предназначался для использования на российской территории. Тем не менее за допущенное пренебрежение этическими нормами «отдуваться» – сожалеть о произошедшем, приносить официальные извинения властям КНР и заверять их в принятии адекватных мер для предотвращения подобных недоразумений – пришлось российскому представительству Wrigley. Китайцы вообще очень обидчивы, если реклама хоть как-то задевает их национальные чувства. Так, пару лет тому назад запрету на трансляцию, но уже у себя в стране, подвергся ролик Nike, в котором американский атлет берет верх над мастерами кун-фу, выигрывает схватку с восточными драконами и вообще – одерживает победу над прочими традиционными героями в национальных китайских одеждах.

А год назад за скандальный сюжет рекламы десантного вертолета V22 Osprey, напечатанной в одном из номеров вашингтонского National Journal, пришлось извиняться ведущим производителям авиационной военной техники Boeing и Bell. На фотографии были изображены морские пехотинцы, десантирующиеся на крышу исламской мечети: на снимке хорошо виден характерный купол, минарет и полумесяц. Кроме того, на здании арабской вязью сделана надпись «Мечеть Мухаммеда». При этом подпись под фотографией была: «Он спускается с небес. Забавно, но после этого наступает ад». Оскорбленные в своих чувствах мусульманские организации восприняли это крайне негативно и потребовали изъятия этих снимков из обращения [2]. И еще о военных действиях, но уже реальных и глазами телеоператоров. Так, на заставке немецкого новостного канала № 24 изображен американский солдат, по всей вероятности, участник боевых действий в Ираке. Он занял боевую позицию, укрывшись за кирпичной стеной и удерживая палец на спусковом крючке своей автоматической винтовки. Но в рамке видоискателя дополнительной съемочной камеры, наведенной на его оружие, видна совсем другая картинка – рука воина обхватывает не приклад автомата, а заправочный пистолет бензоколонки. «We get to the point» («Мы доходим до самой сути») – так озаглавлен цикл этих телерепортажей.

Иногда происходят и непреднамеренные вроде как скандалы, скорее относящиеся к разряду досадных рекламных казусов. Так, по оплошности верстальщика в немецкой газете «Landeszeitung Luneburg» на одной и той же странице была опубликована статья о погибших в газовых камерах концлагеря Аушвиц (Освенцим) евреях и там же, но чуть ниже был размещен крупный рекламный модуль немецкого энергетического концерна E.ON со слоганом «E.ON sorgt schon heute füг das Gas von morgen!» («E.ON заботится уже сегодня о газе завтрашнего дня»). В итоге по вине «газетного стрелочника» вполне безобидная коммуникация обрела в этих обстоятельствах явно зловещий смысл и закономерно вызвала шквал телефонных звонков в редакцию от читателей, возмущенных недопустимым контекстом и столь варварским подходом к составлению газетной полосы [3].

А вот что произошло, когда розничная сеть Wal-Mart попыталась при помощи рекламы опротестовать запрет властей на открытие очередного супермаркета в штате Аризона. Был придуман постер с изображением свастики и нацистов, сжигающих «запрещенные» книги, снабженный следующей пояснительной надписью: «Неужели мы позволим правительству решать, что нам читать? Конечно, нет… Так почему же мы должны позволять правительству решать, где нам делать покупки?!». Однако, вопреки ожиданиям, скандальная реклама не сработала. Точнее, вызвала прямо противоположный эффект – использование нацистской символики, буквально как яркая тряпка для быка, спровоцировало волну негодования местной диаспоры евреев. Но кто же мог предположить, что дойти до абсурда можно не только в неуемном стремлении к политкорректности, но и в параноидальных попытках отдельной категории излишне мнительных и (или) ждущих подвоха граждан усмотреть в карикатуре на произвол властей, пусть и несколько эпатажной, пропаганду фашистской идеологии?