Физиология ажиотажа

Безусловно, при использовании ошеломляющих приемов риски существуют, в частности финансовые. Если реклама нарушает закон, ее могут просто запретить, что, с большой вероятностью, обернется немалыми потерями для рекламодателя. В этом смысле никогда не знаешь, как отреагируют на эпатажный креатив властные структуры – ведь четкой интерпретации прописанных этических норм не существует, а широкий диапазон расплывчатых формулировок предоставляет соблазнительные возможности для маневра. Естественным ограничителем убытков в этих случаях, т. е. тонкой гранью между допустимой и недопустимой рекламой, является лишь здравый смысл, или, по-другому, те понятия о нормах поведения и морали, которые сложились в данном обществе. Если реклама эпатажна, но не переходит пределы здравого смысла, при определенных условиях ее можно отнести и к эффективным методам продвижения продукта. Особенно в тех случаях, когда конкуренты имеют возможность осваивать запредельные рекламные бюджеты, а ваши средства ограничены, но тем не менее вы рассчитываете на достойный коммерческий результат.

Примечание

1. M&C Saatchi играет с огнем: для продвижения косметики они использовали лица мертвых детей и картины взрывов // Ежедневное издание о рекламе. 2006.18 сент. Режим доступа: www.Adme.ru

2. GOGO LOUNGE sans ^тйе. 18.01.2007. Agency «Bleublancrouge», Montreal, Canada. Режим доступа: http://www.bleublancrouge.ca

3. Best Rejected Advertising. Volume Three. Channel 4 Television Corporation. Great Britain. Режим доступа: http://www.bestrejectedadverti-sing.com/contest1.html

4. В Британии запретили рекламу «Diesel». 2006. 9 марта // Ежедневный интернет-журнал о моде «Fashion Guide». Режим доступа: www.FG.ru

5. Долгошеева Екатерина. Выгодные непристойности. Маркетинг, построенный на эпатаже, приносит неплохие результаты // Ведомости. 2005.19 мая.

6. Витковская Светлана. «Евросеть» нашла миноритария // Там же. 2006. 16 марта.

7. «Tele2» удивляет карманной упаковкой комплекта // Ежедневное издание о рекламе. 2005. 25 июля. Режим доступа: www.Adme.ru

8. Чернов Марк. Рекламисты разобрали «топ-моделей» по косточкам // Деловой Петербург. 2003. 4 дек.

9. Горелова Елена, Корюкин Кирилл. Интим не предлагать // Ведомости. 2006. 30 марта.

10. Уроки прадвижэнийа. Туроператор Adriyatik запустил полноценную версию сайта на «падонкаффском езыке». Издание о рекламе № 1 в России. 2007. 27. фев. Режим доступа: www.Adme.ru

11. Рыбак Сергей. Вандалы борются за нравственность // Ведомости. 2001. 4 окт.

12. Виноградова Елена, Рыбак Сергей, Кудашкина Екатерина, Покровская Александра. Двойной стандарт Sisley // Там же. 2004. 11 марта.

13. Рыбак Сергей. Русские не любят рекламу // Там же. 2000. 18 дек.

Скандальные акции

Смысл скандальной рекламы состоит в том, чтобы вызвать оживленную и неоднозначную реакцию публики, при этом она не должна быть явно непристойной – шокируя не визуальным рядом, а путем откровенной и вызывающей идеи. Изощренные эпатажные коммуникации, в отличие от обычной пресной рекламы, становятся гарантированным способом стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к своей персоне или компании со стороны потенциальных клиентов. К примеру, британский авиаперевозчик Ryanair регулярными скандальными акциями поддерживает внимание потребителей к своим услугам – он хорошо известен невысокой стоимостью своих билетов. Вскоре после терактов в Нью-Йорке компания выпустила рекламный слоган с явными параллелями на эти события: «Чтоб я взорвался! В эти цены трудно поверить» [1]. Одним из последних экстравагантных заявлений этой низкотарифной компании был скандально-смелый вызов своему польскому бюджетному конкуренту – национальной авиакомпании LOT. Майкл О'Лири, глава Ryanair, ради пущей популярности поместил на сайте своей компании информацию о том, что пройдет голым по улицам Варшавы, если LOT снизит топливные сборы. Следует подчеркнуть, что отсутствие указанных сборов у Ryanair – это весомый показатель конкурентоспособности, поскольку у всех прочих перевозчиков нет запаса прочности не только для отмены, но даже для уменьшения их размеров.