Физиология ажиотажа

Совсем недавно похожий инцидент произошел и на российском рынке. Скандал тоже никто специально не инспирировал. Просто «обиженная» компания весьма удачно воспользовалась подходящим случаем и выиграла процесс по делу о недобросовестной конкуренции. Речь идет о производителе известных сухариков «3 корочки» – компании «Бриджтаун Фудс», лидирующей на столичном рынке. Подобная расстановка сил не могла удовлетворить растущие амбиции регионального «Сибирского берега», выпускающего сухарики под названием «Кириешки». Было решено покончить с несправедливой асимметричностью рыночных долей и, по всей вероятности, используя весь арсенал маркетинговых приемов. Одним из них стали провокационные рекламные постеры в Московском метро с выстраиванием ассоциативного ряда из банановой и апельсиновой кожуры, трех с виду неказистых корочек и заключительного слогана – «Настоящие сухарики корочками не назовут». А ниже: «Кириешки» – настоящие сухарики». Вопреки ожиданиям, ответом явилась не альтернативная рекламная кампания, а череда судебных разбирательств, в ходе которых «Бриджтаун Фудс» одержал победу. А его конкурентам было вынесено предписание разместить опровержение в тех же объемах, что и предыдущая реклама. По сути «Сибирский берег», сам того не желая, два раза отрекламировал торговую марку своего соперника, и причем весьма удачно. А причиной столь опрометчивого шага скорее всего послужил изначально ошибочный посыл о том, что в сознании потребителей «корочки» ассоциируются с зачерствевшими хлебными объедками, т. е. с продуктом для нищих. На самом деле негативной смысловой нагрузкой это слово не наполнено. Во всяком случае, речь не идет об укоренившихся стереотипах – поэтому любое рекламное упоминание о корочках только увеличивает уровень знания об одноименном бренде[27].

Тем не менее настоящий скандал на западных рынках обычно приносит дивиденды не той компании, которая оказалась в нем замешанной, а ее ближайшему окружению. Взять, к примеру, знаменитую перебранку, которую устроили ведущие автопроизводители в печатной рекламе. Все началось с принта BMW, в котором автогигант «дружески» поздравил Audi с победой в конкурсе «Машина года 2006» в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса «Мировой Автомобиль Года 2006». Раздосадованная незаслуженным, по ее мнению, издевательским рекламным поздравлением, Audi выстрелила ответным принтом – «Поздравление BMW с победой в конкурсе «Мировой Автомобиль Года 2006» от шестикратного призера одной из тяжелейших гонок в мире: «24 часа Ле Ман» 2000–2006». И все бы ничего, если бы арбитром в споре двух мировых брендов не выступила бы еще одна легендарная марка – Subaru. Она выпустила свой принт со следующим содержанием – «Неплохо постарались и много сделали для своей победы в конкурсах красоты Audi и BMW. От победителя «Лучший двигатель года 2006». И, как всегда, над схваткой оказался Bentley. Он никого не «опускал» и тем более не «пинал». Просто на его принте изображен стильно одетый благообразный джентльмен, сидящий в добротном кожаном кресле с вытянутым средним пальцем правой руки. Характерным интернациональным жестом он как бы относит обладателей Bentley к небожителям, которым позволено все, в том числе и попрание человеческой морали – ведь представителям элиты не страшна никакая дискредитация.

Или вот еще один пример, но уже из фармацевтической области. Так, пять лет тому назад был запрещен к применению весьма неплохой антихолестериновый препарат Lipobay, повлекший за собой, в результате ненадлежащего назначения, гибель около полусотни пациентов, которым он был назначен. Производитель был вынужден изъять из продажи «смертельное» лекарство и остановить его дальнейший выпуск – убытки концерна Bayer составили около 1 млрд дол. Раздувание скандала оказалось на руку конкурентам, и не исключено, что вся эта история является эффективным воплощением их коварного замысла. Дело в том, что у всех аналогов из данной терапевтической группы лекарств частота осложнений и побочных эффектов по сути одна и та же, однако все последующие разъяснения специалистов не смогли устранить недоверие к эффективному и недорогому препарату «Липобай».