Физиология ажиотажа

В основе скандала всегда лежит столкновение интересов нескольких сторон, а СМИ всегда с большим желанием освещают конфликты, чем положительные новости. Шумиха позволяет компании не только повысить свою узнаваемость, но и решить более сложные задачи, в частности потеснить конкурентов. Например, когда ООО «Птицефабрика Инская» (Кемеровская область) начала в сентябре 2006 г. выпуск своей продукции под новым слоганом «Марка Традиционной Свежести» («МТС»), она, ко всему прочему, воспользовалась и визуальной символикой оператора мобильной связи, скопировав на упаковках своих яиц его фирменный логотип с изображением белого яйца на красном фоне. Понятно, что, по мнению яичного производителя, все совпадения с фирменным стилем «Мобильных ТелеСистем» случайны, так как идея оформления сибирской продукции принадлежит датской упаковочной компании Hartmann, чей торговый знак в виде белого овала в темно-красном квадрате имеет давнюю историю. Неплохой аргумент, но вот такого же «правдоподобного» объяснения относительно сходной аббревиатуры слогана пока еще не последовало. Правда, идя на обострение конфликта, любая компания может быть наказана судом и (или) запятнать свою репутацию. Но все-таки многие фирмы сознательно идут на риск, потому что не видят иного способа добиться своей цели. Допустим, предприятию нужно отстоять свои интересы на уровне какой-либо госструктуры, а средств или связей для этого нет, и тогда, чтобы надавить на чиновников, приходится поднимать шумиху. Например, когда небольшая компания бросает вызов какому-нибудь гиганту, то даже в случае проигрыша она получит известность. Характерным примером может послужить иск в 5 млн дол., который предъявил МПК «Подмосковье» российскому подразделению Coca-Cola за неправомерное использование чужого товарного знака. «Подмосковье» выпускал под маркой «Знай наших» свою продуктовую линию, а Coca-Cola сделала из этих слов рекламный слоган. Специалисты полагают, что если не будет принято судебного решения в пользу МПК, это может нанести серьезный ущерб популярности американского напитка в России. Ведь обострение конфликта или хотя бы просто продолжение тяжбы обязательно спровоцирует в СМИ дискуссии о безнаказанности иностранных компаний, о границах морали и допустимости неэтичного ведения бизнеса – и вряд ли это положительным образом скажется на репутации [9].

Зачастую такая игра на публику оказывается довольно успешной. Поэтому преобладающее количество деловых конфликтов, при помощи которых компании стараются сделать себе имя, инициируются и поддерживаются ими открыто, без утаивания авторства. И соответственно на долю более изощренных «постановочных ходов» приходится гораздо меньшее число скандальных PR-акций. Это понятно, ведь не так просто создать ощущение естественности возникшей скандальной ситуации, когда все уверены в спонтанном нагнетании страстей. К подобным виртуозным уловкам можно отнести рекламную «травлю» все той же американской газировки. Таким смельчаком оказался квас «Никола», который с 2005 г. выпускается ОАО «Дека». Примерно тогда же была запущена первая «скандальная» рекламная кампания, построенная на позиционировании функционально-этнического преимущества российского бренда перед «цветным химическим напитком загнивающего Запада».

Вывод нового продукта на рынок проходил под слоганом «Квас не кола, пей „Николу"!», т. е. фактически стратегия его продвижения была основана на противопоставлении кваса живого брожения «противоестественной» и чуждой нашему человеку синтетической газировки. Очередные рекламные лозунги лишь усилили эпатажный эффект – «Всякой химии бойкот, пей „Николу“ круглый год!», – став основой для креативных изысков промокампании 2007 г., которую производитель достаточно успешно разработал совместно с РА Instinct. Выстраивание новых коммуникаций с потребителем предусматривало интерактивное продвижение торговой марки с созданием сайта «Nicola.ru» в рамках рекламной кампании «Нет „коланизации“. квас – здоровье нации!», а также выпуск серии телероликов с рабочим названием «Майкл Джексон» и «Кисс». Их сюжеты практически сходны. Так, в последнем ролике, выпив «цветного напитка с Запада», глава семейства превращается в загримированного солиста культовой рок-группы Kiss и своим видом и поведением пугает всю семью. Избавиться от напасти и вернуть отцу семейства естественный облик помогает квас «Никола». А вот для сетевого продвижения кваса на его фирменном портале была размещена онлайновая игра-«стрелялка», позволяющая отражать атаки нападающих «коланистов», расстреливая их из танка бутылками с квасом. Цель игры – спасти человечество от гибели, ведь прицельная стрельба синтетическим напитком в танкиста превращает его в «коланиста» – ужасного монстра с надписью «СС» на каске (понятно, что здесь остроумно обыграли совпадение аббревиатуры «Coca-Cola» с фашистской атрибутикой – «эсэсовцами»), тогда как после попадания в последнего квасом тот становится человеком.