Физиология ажиотажа

Комментируя идеологию игры, директор по маркетингу ОАО «Дека» Никита Волков говорит, «что источник праведной энергии в борьбе с коланистами XXI века – это понимание того, что тебя считают болванчиком, которому помигай логотипом, и он с радостью отдаст свое кровное за чужую фальшивку. Игрушка просто, занимательно и потому эффективно разрушает магию любых рекламных чар и бюджетов». Более подробно он раскрывает и саму суть рекламной кампании: «Квас – это исконно русский напиток. „Цветные“ напитки пришли к нам с Запада в начале девяностых, когда выпуск кваса в промышленных масштабах был практически прекращен. Долгие годы нам методично их навязывали, и мы покупали их по инерции. Но ведь сейчас у нас есть выбор – наш родной квас с его особенным вкусом и хлебным запахом. Он реально утоляет жажду, бодрит, не вреден для здоровья. Это наш родной национальный напиток, который соответствует нашим вкусовым пристрастиям. И мы уже вполне осознанно можем выбирать то, что нам ближе по сути» [10].

Вполне очевидно, что подобная борьба с «коланизацией» и засильем синтетических напитков пришлась не по вкусу Ассоциации рекламодателей, куда входят два крупнейших мировых производителя колы Coca-Cola и PepsiCo. Им показалось, что агрессивно-скандальная реклама конкурентов содержит признаки нарушения закона в части недобросовестности рекламы, а именно некорректное сравнение рекламируемого товара с другими, находящимися в обороте, и противоречит этическим нормам. Для подтверждения серьезности своих намерений они подали жалобу в ФАС. Но поскольку с юридической точки зрения реклама кваса «Никола» выполнена практически безупречно, то скорее всего добиться положительного решения в свою пользу зарубежным компаниям не удастся. Зато подобная этническая аргументация, пусть и отчасти в непозволительно эпатажном формате, позволила бренду «Николе» уверенно занять второе место на отечественном рынке кваса. Фактически более чем трехкратное увеличение доли розничных продаж кваса «Никола» в стоимостном выражении является неким индикатором социальных настроений. Во всяком случае компании «Дека» удалось не только своевременно разглядеть сдвиг потребительских пристрастий от былого предпочтения зарубежных продуктов в сторону российского производителя, но и в полной мере воспользоваться преимуществами роста патриотических настроений в обществе. Теперь самое главное, чтобы производственные и логистические мощности «Деки» поспевали бы за увеличением популярности раскрученной марки, т. е. бесперебойно обеспечивали бы потребности оптового звена и сетевой розницы.

Существует еще одна категория судебных исков, которые инициируются только для привлечения внимания к торговой марке. То есть их появление не оправдано ничем, кроме желания истцов заявить о себе, поскольку это достаточно экономичный способ позиционирования, порядка 15 000 дол. Кроме того, для некоторых российских компаний скандальное марочное пиратство является основным способом зарабатывания денег, и неплохих. Они играют на слабостях чужих торговых марок, но формально действуют вполне в рамках закона. Стоит лишь вспомнить шумный прецедент с аннулированием в 2004 г. арбитражным судом торгового знака «Длянос», принадлежащего швейцарской компании Novartis с 1996 г. По мнению российской юридической фирмы, инициировавшей этот иск, регистрируя «Длянос», «Роспатент» нарушил 6-ю статью Закона «О товарных знаках». Дело в том, что название препарата указывает на способ его употребления, что законом запрещено. В аптеке у такого лекарства возникают преимущества – когда люди спрашивают капли для носа, фармацевт невольно, а то и сознательно (высокая цена – большая норма прибыли) рекомендует именно «Длянос». По данным ЦМИ «Фармэксперт», объем продаж капель «Длянос» в 2003 г. составил почти 3 млн упаковок, или 6,5 млн дол. в розничных ценах. «Длянос» занимает около 11 % рынка капель для носа. Теперь по закону зарегистрировать такой товарный знак можно, однако слово «Длянос» будет в нем неохраняемым элементом, что едва ли понравится швейцарцам, вложившим не одну сотню тысяч долларов в продвижение своего бренда – ведь под раскрученным именем аналогичный препарат может выпускать любое заинтересованное в этом фарм-предприятие, причем без каких-либо расходов на рекламу [11].