Физиология ажиотажа

Итак, на фоне панорамного вида заснеженных французских Альп вереница красоток – кто в шикарном нижнем белье и наброшенных на плечи шубках, кто в наспех нацепленном коктейльном платье, в общем, что успели надеть во время облавы, – выводятся из отеля и пересаживаются в спецавтобус, проходя через полицейский кордон, сдерживающий толпу репортеров и фотокорреспондентов. Затем, окруженный спецназом, появляется в красном халате некий олигарх, для которого уже готов отдельный полицейский автомобиль. За развитием событий, а это, как оказывается, просто блок теленовостей, следит девушка с бокалом сока в руках. Судя по ее довольному лицу, сок ей нравится больше, чем происходящее на экране действо, а закадровый голос тем временем как бы подводит итог: «Одни упиваются сказками о сладкой жизни. Другие – пьют сок. 100 %-ный сок. „Сокос“ – ничего, кроме сока». В целом, конечно, не очень вразумительное исполнение, во всяком случае заключительная фраза вырвана из контекста и не соответствует сюжету. К тому же тема, может, и злободневная, а скандал с участием известных лиц способен привлечь внимание, но в данном ролике можно только догадываться, о ком идет речь. Но вряд ли вся Россия была поголовно обеспокоена судьбами незадачливых олигархов, если вообще, за небольшим исключением, обратила внимание на столь малоинтересный для нее репортаж. Это же не скандал с Филиппом Киркоровым, в конце концов. То есть в данном случае креативный директор, кстати, неплохо проявивший себя на ниве примитивных сексуальных ассоциаций в ряде коммуникационных проектов, просто не смог доходчиво раскрыть тему. А между тем сама по себе идея неплохая – ведь грамотное встраивание скандального информационного повода ослабляет барьер, который ограждает сознание потребителя от избыточного потока информации.

Хорошим тому примером стала щитовая война двух сетевых ритейлеров, торгующих бытовой техникой, – «Эльдорадо» и «Техносилы». Последняя решила посягнуть на ту часть рынка, где традиционно работала «Эльдорадо», инициировав скандальную рекламную кампанию под названием «Черный рынок отдыхает, и остальные территории тоже», прямо указывающий на известный слоган «Эльдорадо» «Территория низких цен». Затем последовала акция «2:0 – второй бесплатно!», у «Эльдорадо» похожая акция называлась «Две штуки в одни руки». Далее, решив не останавливаться на достигнутом, «Техносила» размещает биллборды с изображением своих топовых товаров, ценниками на них и глумливой надписью: «Серега лопух! Купил дороже!». Впрочем, замешательство или растерянность конкурента длились недолго. Спустя неделю последовал ответный удар от «Эльдорадо». На ее щитах были размещены фотографии аналогичных товаров, только с более привлекательными ценами и не менее задорным текстом – «Согласен. У нас дешевле!». Особую двусмысленность разгоревшейся ценовой конкурентной борьбе придавало то обстоятельство, что рекламные конструкции соперников зачастую располагались на одном и том же столбе. Ну а что касается результатов, то во многом благодаря остроумному парированию сети «Эльдорадо» удалось сохранить свое лидерство на рынке бытовой техники с долей почти в 30 %, тогда как ее ближайшему конкуренту, причем это даже и не «Техносила», а «М.Видео», приходится довольствоваться лишь одной десятой частью рыночного пространства.

Примечание

1. Трусова Елизавета. Ryanair опять придумала скандальную рекламу // Секрет фирмы. 2005. 18 июля. Режим доступа: www.sf-online.ru

2. Boeing и Bell извинились за дерзкий креатив. 2005. 5 окт. Режим доступа: www.advesti.ru

3. Бывают странные сближенья. 2006. 4 фев. Режим доступа: www.e-generator.ru

4. Японскую порнозвезду использовали в городской рекламе // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 3 нояб. Режим доступа: www.adme.ru

5. Суши-бар Itsu построит рекламную стратегию на скандале с отравлением Литвиненко // Там же. 2006.14 дек.

6. American graffiti // Independent. (London). 1997. Feb 2.

7. Директор смоленского рекламного агентства поссорился с женой // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 25 мая. Режим доступа: www.adme.ru

8. Личная записка на общий суд. Англичанка отомстила мужу за измену рекламой // Там же. 2006.12 дек.

9. Колесник Филипп. Профессиональные скандалисты // Секрет фирмы. 2003. 3 нояб.

10. Борьба с коланизацией: РА Instinct выпустило новый ролик для кваса «Никола» // Ежедневное издание о рекламе. 2007. 7 апр. Режим доступа: www.adme.ru

11. Пашутин Сергей. Название по рецепту // «Identity» – журнал о брендинге и графическом дизайне. 2005. № 3.

12. Деревягин Борис. «Финам» в осаде // Ежедневная деловая газета. РБК Daily. 2007. 19 фев.

13. «Родина» презентовала предвыборный ролик на французском языке. Компромат^и ®, 2005. 17 нояб. Режим доступа: www.compromat.ru

14. Футбол и презервативы: Бразилия vs Аргентина // Ежедневное издание о рекламе. 2004. 8 июня. Режим доступа: www.adme.ru