Физиология ажиотажа

Что касается продвижения торговой марки, то в этом вопросе Sisley придерживается двойных стандартов – ведь что для одних является образцом целомудренности, то для других – верхом «срамной и растлевающей» рекламы. Поэтому сексапильный рекламный образ бренда в основном предназначен для западных стран. А вот при демонстрации бренда Sisley в России по причине серьезных расхождений в плане допустимого уровня эпатажности в рекламе для людей разных национальностей, социальных групп и вероисповеданий будут использоваться плакаты с нейтральным содержанием. И для этого у компании имеются все основания. Три года тому назад борьбу со «срамной» рекламой Sisley с переменным успехом вела пермская городская администрация. Чиновников, видимо, тонких эстетов и больших знатоков лингвистики, возмутила как игра слов на плакате – «Hot couture» («Горячая, в смысле, пикантная, мода») вместо привычного «Haut couture» («Высокая мода»), – так и поза рекламной героини в приспущенном нижнем белье, открывающем нижнюю часть тела, которую не принято выставлять на всеобщее обозрение. Понятно, что вся ответственность за двусмысленное содержание возлагается только на фирму, но запретом размещения и оценкой соответствия рекламы морально-этическим нормам может заниматься только Комитет по антимонопольной политике, но никак не мэрия, в ведении которой находится исключительно внешний вид рекламных щитов, их оформление и наличие подсветки. Хотя, по большому счету, проблемы сохранения нравственных устоев не являются для рекламы приоритетными. Ее роль или цель, если угодно, – в привлечении внимания к торговой марке, которую она тем самым помогает продавать. И все. А эпатаж и прочие подобные способы эмоциональной встряски – лишь механизмы достижения запланированных результатов, при условии, что в рекламных сообщениях нет ничего оскорбительного или неэтичного. К примеру, во Франции, колыбели многих легендарных брендов, появление на рынке такого новичка, как Kooka'i, стало заметным явлением лишь благодаря дерзкой и явно вызывающей рекламной кампании. Изначально, для «приманки», она была построена на притягательном для многих сексуальном лакомстве – молоденькой девушке. Затем, по мере расширения своей доли рынка, эта марка стала ассоциироваться с многоопытной искушенной красавицей. Понятно, что этот производитель навсегда отсечет от себя какую-то часть благопристойных представительниц прекрасного пола. Но они и без него уже поделены между известными конкурирующими брендами. А вот откликнулись на Kookai те, кто не устал экспериментировать, готов к риску и соответственно к поиску еще не освоенных областей. Как итог – сегодня данная марка стала востребованной и считается весьма элитной. И не исключено, что во многом благодаря всем остальным целомудренным и высокоморальным девушкам, которых не оттолкнула столь непристойная реклама – ведь им тоже хочется быть желанными [3].

Что и говорить, правильная сегментация своих потребителей – это верный путь к успеху. Особенно при использовании эпатажных коммуникаций. Более того, для имиджевых и развлекательных марок глумление над «мещанскими» ценностями, атака принятых культурных норм стали составной частью продвинутого имиджа. Модная реклама издевается над обывателем, а какому стильному молодому человеку не хочется чувствовать себя провокатором? Но тут главное – соблюсти баланс и не скатиться до шовинизма. Скандальная в этом плане реклама кажется простой и действенной – твое имя у всех на устах, а товар покупают просто из любопытства. Тем более что сам факт позиционирования культовой торговой марки подразумевает сравнение разных аудиторий. Вопрос в корректности такого сравнения и явном оскорблении какой-то социальной группы. Понятно, что потребители скорее откликнутся на «умеренное» позиционирование, без презрительных намеков на чью-то неполноценность, да и вероятность привлечения внимания контролирующих служб к «мягким дискриминационным» сюжетам гораздо ниже.

Необходимо подчеркнуть, что помимо традиционных предметов роскоши и haute couture, отношение к элитной продукции в равной степени могут иметь, к примеру, лимузины класса «люкс» или фешенебельная недвижимость. Кстати, данные позиции стали востребованными и для России, в связи с появлением прослойки очень состоятельных потребителей, искушенных и «труднодоступных». Достучаться до них пытаются разными способами, и эпатаж – не исключение. Взять, к примеру, «смелую», а скорее верно «просчитанную» рекламу «Лэндровера», где несущийся джип обдает грязью все встречные машины, а заодно и пешеходов. «Свои» оценили этот ролик, что обернулось всплеском продаж этой автомобильной марки, в отличие от традиционной и корректной, «как у всех», рекламы, тоже ориентированной на преуспевающих молодых клиентов, но так и не сумевшей вывести данный бренд в лидеры.