Физиология ажиотажа

15. Горелова Елена, Корюкин Кирилл. Сок из Куршевеля. «Нидан» обыграл в рекламе задержание Михаила Прохорова // Ведомости. 2007. 30 марта.

Эпатаж культовыми брендами и элитной продукцией

В мировой моде эпатажная реклама уже давно является активно используемым инструментом продвижения, ведь эпатаж создает имидж новатора, представляя торговую марку как нетривиальный продукт, что делает из него культ, а значит, позволяет с успехом продать. На слуху немало крупных фирм и торговых марок, сделавших себе имя на эпатаже или выбравших шокирующую рекламную стратегию в качестве основной. Не секрет, что такие всемирно известные бренды, как Benetton, Sisley, Gucci, Yves Saint Laurent, Calvin Clein, Diesel и др., получили всемирную известность именно после того, как их рекламные материалы с эротическим содержанием вызвали грандиозный скандал. Законодателем направления общепризнанно считается компания Benetton, чья легендарная шок-реклама стала притчей во языцех. С 1980-х гг. популярная марка одежды замешана во всех самых шумных скандалах, связанных с контентом собственной рекламы. Этим она обязана Оливьеро Тоскани, который в течение многих лет был криэйтором компании. Тоскани концентрирует внимание на непристойном, щекотливом, актуальном и шокирующем замысле, с тем чтобы скучающая публика начала относиться к ярким, но обычным свитерам, майкам, напиткам, часам, телефонам, как к предметам культовым.

На его снимках сама фирма присутствует только в виде названия, т. е. композиция сюжета не связана с ее бизнесом. Главное – шокировать потребителя, который, запомнив такую рекламу, уже не перепутает «Бенеттон» с другими производителями одежды. Это и этически спорный плакат с поцелуем разнополых служителей культа, и неполиткорректная картинка с двумя малышами – один в виде ангела, причем он белый, а второй, который черный, изображен с небольшими рожками. Шоком от Benetton для общественного мнения стал и постер с фотографией черного коня, взбирающегося на белую кобылу. В Европе наделала много шуму рекламная серия фирмы, где под лозунгом «All colors of Benetton» («Все цвета „Бенеттона“») крупным планом демонстрируются мужские и женские половые органы разных рас. От размещения подобной рекламы отказывались очень многие журналы, на них писали кляузы в советы по рекламе, их запрещали, и при этом интерес общественности к ним зашкаливал. Результат – продажи, измеряемые в миллиардах долларов. Плюс известность и популярность. Это в активе. В пассиве же потеря азиатского рынка, разрыв многомиллионных контрактов с американскими торговыми сетями Sears и Roebuck&Co, но главное – устойчивое падение финансовых показателей по обороту и прибыли в последние годы.

Вполне возможно, что имидж скандального бренда, который подходил им в период развития марки в Европе, больше не работает. Такую рекламу замечают, обсуждают, смеются или негодуют, но продаж она не повышает. Может, ей просто уже не хватает адекватности. Или она вообще не работает, как, например, в мусульманских странах. Однако самое интересное было в том, что после увольнения из «Бенеттона» Оливьеро Тоскани принял предложение занять должность креативного директора компании «Тинькофф». Говорили, что это очень остроумный PR-повод и одновременно высокоэффективный инструмент для повышения капитализации действующего бизнеса и бренда личности самого Олега Тинькова. А несомненный профессионализм именитого криэйтора можно считать приятной дополнительной возможностью.

Что именно сделает мэтр – не столь важно. Его проекты фактически обречены на успех. То есть и без того во многом скандальные коммуникации от Олега Тинькова могут стать просто шокирующими [1]. Ведь при сегодняшней информационной избыточности просто жизненно необходимо обратить на себя или свой продукт внимание потенциальных потребителей, а эпатаж – один из проверенных в плане эффективности и к тому же относительно дешевых способов.

Но, видимо, аналитики просто хотели «рассмешить бога», поскольку все получилось с точностью до наоборот. По словам Олега Тинькова, возмутитель общественного спокойствия, прославившийся своими фото для рекламных кампаний итальянской фирмы по производству одежды Benetton, у нас так ничего и не сделал. Не смог. Ни одна из его идей Тинькову не понравилась, хотя сам Тоскани считал их гениальными и отказывался идти на компромисс: «Либо принимайте их такими, какие они есть, либо я пошел». Я сказал: «Ну и иди». Прошло два года, и я по-прежнему уверен, что ни одна из его идей здесь не сработала бы. При этом Олег Тиньков считает, что наше общество пока еще не готово к восприятию и его рекламы, в частности, любимого ролика «Свобода», где звучат такие правильные слова: «Они думают, что у них есть деньги. Они думают, что у них есть власть. У них есть охрана, они думают, что они в безопасности. У них есть секс, они думают, что у них есть любовь. Он не такой, как все, он верит в себя. Главное для него – внутренняя свобода» [2].