Физиология ажиотажа

Но скорее всего Олег Тиньков лукавит. Уж его-то целевая аудитория воспринимает рекламу от «Тинькофф» вполне адекватно. Да, это не все российские потребители, но он и не старается угодить всем подряд, а работает на совершенно четкий сегмент приверженцев. А на какую категорию пользователей были рассчитаны эпатажные акции «Бенеттона»? Ведь скандальная реклама не предназначена для ширпотреба – обывателей она только раздражает. Поэтому шоковые акции чаще всего появляются в арсенале продвижения «премиумных» брендов, целевая аудитория которых более восприимчива к эпатажу. Дело в том, что элитная продукция или новые имиджевые бренды предполагают работу с так называемой «отборной» аудиторией, будь то прослойка богатых покупателей или сегмент той или иной молодежной субкультуры. До них трудно добраться при помощи стандартных методов, выстраивая коммуникацию только в прилизанной глянцевой форме. Прежде всего это «зрелая» и требовательная публика, обладающая чувством «высоких стандартов» и охотно подвергающаяся влиянию себе подобных. Однако здесь достаточно как эстетов, так и дикарей. В такой ситуации выигрышна тактика «удивить и поразить». Очень эффективно работает позиционирование бренда – как равного. Не «снизу» и не «сверху». Тогда, даже при самой агрессивной подаче, он вызывает симпатию. К примеру, бренд модной итальянской одежды Sisley, который, кстати, принадлежит группе Benetton, воплощает в себе как изыски высокого стиля, так и более приземленные решения, исходящие от демократичной уличной среды. За образом марки стоит чувственная свобода молодого поколения – Sisley эпатирует в основном на сексуальные темы. Так, кто-то «невольно» демонстрирует обнаженную грудь или попку, другая привлекательная девушка, с почти открытым лобком, оттягивает вниз свои трусики, третья – в открытую мастурбирует либо имитирует этот процесс и т. д. Кому-то, вероятно, нравится писать стоя – на фото видны только ноги девушки и упругая, судя по разлетающимся по траве брызгам, струя прозрачной жидкости. Есть и более креативные изображения, где девушка как бы пытается своим язычком облизать головку змеи, удобно и весьма характерно расположив ее в своей руке. Или на арене для корриды, перед уже опустившим голову быком, девушка, дотрагиваясь алым языком до верхней губы, пытается «завести» этого свирепого зверя еще сильнее. С этой целью она демонстрирует свои прелести, так как сидит на песке с раскинутыми и согнутыми в коленях ногами, причем в распахнутом красном плаще и такого же цвета сексуальных чулочках, контрастирующих с черными трусиками. Не отстает и мужская половина. У сидящего раздвинув ноги молодого человека из трусов торчит банан, который он придерживает ладонью; а вот уже у лежащего юноши на причинном месте возвышается бутылка, которую он недвусмысленно обхватил двумя руками. А вот уже сладкая парочка «мальчиков» с обнаженными торсами занята синхронным сосанием красных головок леденцов на палочке.

По мнению представителей компании, подобная реклама идеально подходит к имиджу Sisley как одежды для молодежи. Однако наблюдая за развитием потребительских предпочтений в молодежной среде, в Sisley постепенно отходят от молодежно-спортивного направления и ориентируются на более гламурную сторону моды. Так, фотосессия, посвященная летней коллекции 2006 г., хотя и сохраняет былую сексуальную эпатажность, но выдержана уже в формате съемок для глянцевых журналов. Это полуобнаженные юноши и девушки на фоне роскошных интерьеров, морских пейзажей и дорогих отелей. Но девица может позировать, стоя на сервированном столе, а парень – повиснув на шикарной люстре. Или же он в контрастной одежде, белый костюм и черная рубашка, с отчетливо выпирающим мужским достоинством, проходит мимо белого кабриолета и роскошного черного лимузина. Не менее выдающиеся формы демонстрирует и прекрасная половина, когда две полураздетые «контрастные» дамы – одна в белой блузке и черном бюстгальтере, другая соответственно наоборот, – начинают раздевать этого красавчика.