Физиология ажиотажа

Но это редкие исключения, ведь всем уже давно известно, что те же кинозвезды получают огромные суммы за рекламу, и это делает их в глазах общественности алчными и беспринципными (более подробно см. главу 3, раздел 3.4 – «Life placement – ненавязчивое раскручивание торговой марки»). Как же в такой ситуации привлечь внимание к бренду с помощью «высоких покровителей»? На Западе эту проблему решили довольно изящно, путем невольного приобщения к продвижению продукта духовных лидеров. Ведь если бренд ассоциируется с понтификом, то лучшего альянса для торговой марки и не придумаешь. Особенно в сегменте добропорядочных верующих граждан или считающих себя таковыми. В их среде у любой другой суперзнаменитости очень мало шансов добиться влияния, сопоставимого с авторитетом Папы Римского. Создается впечатление, что его добродетели распространяются едва ли не на саму торговую марку. Во всяком случае благодаря публичности этого наделенного высоким церковным саном человека «рекламное послание», даже с минимумом информационного наполнения, гарантированно доходит до всех католиков, а это более миллиарда покупателей. Поэтому многие ведущие производители задаривают понтифика своей продукцией и ждут. Если им повезет, а такое все же случается, то Папа появится в подаренной одежде, обуви, аксессуарах или на их машине, а пресса доведет пиар-кампанию до логического конца [5].

К примеру, итальянской обувной компании Geox попасть в «любимчики» к Папе было несложно: основатель этой марки является другом пресс-секретаря Ватикана и через него Бенедикту XVI было подарено несколько пар мокасин из коллекции Uomo Light. Они пропускают воздух, ноги в них «дышат» и не устают. То, что понтифик предпочел Geox, позволило этой компании сильно сократить расходы на пиар – уж если сам Папа носит такую обувь, то прочих доказательств «крутости» бренда уже не существует по определению. Повезло и компании Bushnell Performance Optics – после того как однажды на страницах газет появилась фотография Бенедикта XVI в солнечных очках Serengeti, спрос на эту продукцию стал ажиотажным. А когда его Святейшество получил в подарок от сотрудников Радио Ватикана iPod Nano, то информация об этом моментально появилась в Интернете, что явилось для Apple Computer совершенной неожиданностью, но, безусловно, расширило и без того немаленький рынок сбыта этих плееров. Но далеко не все компании отличаются щепетильностью. Итальянский производитель выбрал необычный маркетинговый ход. Когда производитель кожаной мебели Natuzzi сделал обивку сиденья в гольф-карте, на котором понтифик ездит только по садам Ватикана, и никто ни ее, ни его не видит, то итальянской компании пришлось рассылать об этом «событии» специальный пресс-релиз.

Остается добавить, что ажиотаж вокруг товаров высокого класса – дорогих услуг, предметов роскоши и прочей престижной продукции, в отличие от многих рядовых товаров, может сохраняться неограниченно долгое время. И одной из причин этого феномена является свойственное человеку еще издревле и биологически оправданное чувство стадной сопричастности – желание быть как все, поступать так же, как другие, что повышает шансы на выживание. Такой же по сути мотив в наше время проявляется в виде стремления присоединиться к референтной группе либо к сильным «лидерам», что, в частности, имеет место в очевидном тяготении среднего класса приобщиться к высшему обществу. Пусть не до конца и не сразу, хотя бы на уровне обладания аналогичными товарами. В принципе это закономерное и универсальное явление, практически не зависящее от места проживания потребителей. Причем интенсивность эпатирующего воздействия может быть стандартной – достаточно рядового внушения о том, что самые успешные люди пользуются конкретными престижными марками и если ты не хочешь отстать от жизни, хочешь быть современным, здоровым и веселым, то это то, что тебе нужно. А дефицит ресурсов, характерный для подавляющего большинства потребителей, лишь усугубляет чувство зависти – ведь мы попросту оказались обделенными по сравнению с другими, что «несправедливо» – а это же обидно. В итоге процедура приобретения какой-либо ерунды может приносить удовлетворение и облегчение от снятия этой психологической зависимости. А потом ведь luxury-brand – это гарантированный способ продемонстрировать свой статус, но в итоге это, конечно же, обретение личного удовольствия. Другими словами, невзирая на промежуточные звенья в виде различных причин для покупки предметов роскоши, доминирующим мотивом данного процесса является стремление к эмоциональной конечной выгоде – стать счастливым согласно собственным представлениям о комфортности земного существования.