Физиология ажиотажа

Научились ли извлекать выгоду из-за нашей тяги к более высокому социальному статусу владельцы и продавцы дорогих брендов? Несомненно. По мнению экспертов, товары премиум-класса стали продаваться в последние годы гораздо лучше не только благодаря увеличению числа богатых потребителей. Гораздо большую роль в формировании спроса на дорогостоящие товары сыграли представители верхнего сегмента среднего класса, озабоченные своим общественным положением. Так, согласно исследованиям The Boston Consulting Group, представители миддл-класса проявляют чудеса ловкости, сокращая свои издержки на удовлетворение ежедневных потребностей, чтобы сэкономить бюджет для покупки предметов роскоши или значительно более дорогих товаров, которые удовлетворяют их эмоциональные потребности [6].

И хотя состоятельные люди остаются ключевой аудиторией «люксового» бизнеса, его наиболее проницательные представители обращают пристальное внимание на честолюбивых представителей среднего класса, добавляя в свой ассортимент предметы высокого стиля по относительно умеренным ценам. То есть в современных условиях отчасти меняется само определение того, что считать роскошным, престижным и дорогим. Есть легендарная «старая роскошь», и она доступна только поистине очень состоятельным гражданам. Но есть и новые «элитные» марки – они отпочковываются от классической «шикарной» продукции в виде новых товарных категорий и суббрендов. Те же легендарные парфюмерные и модные дома тоже с успехом начали придерживаться политики двойных стандартов, выпуская эксклюзивные ароматы или роскошные товары для избранных и серийную продукцию «для всех».

Последняя выводится на рынок по более низким ценам, но при этом сохраняет стиль и дух материнской марки. Другими словами, в отличие от традиционной роскоши с ценовым диапазоном, не оставляющим шансов даже самым коммерчески энергичным слоям среднего класса, продукты современной роскоши обеспечивают то же качество и функциональные характеристики, но в пределах платежеспособной возможности массового рынка.

Это уже приносит свои плоды тем брендам, которые правильно позиционируют себя на рынке. Так, ажиотажным спросом у современной обеспеченной молодежи пользуются дизайнерские наряды и прочие атрибуты роскошной жизни. Например, молодые женщины в возрасте от 20 до 30 лет почти половину своих доходов тратят, по данным недавно проведенного социологического исследования, на продукцию модных брендов – высококлассную одежду и обувь, дорогие аксессуары, косметику класса premium, ювелирные украшения, часы и пр. Желание выставить напоказ самое лучшее, с тем чтобы выделиться из общей массы ровесниц такого же социального статуса, заставляет молодых девушек носить подлинные элитные вещи и с пренебрежением относиться к возможной экономии на покупке подделок [7].

Остается добавить, что свой интерес из наших амбиций удается «отжимать» и нечистоплотным дельцам. По их мнению, просто грех не воспользоваться в своих целях ростом благосостояния жителей развитых стран и последовавшим за ним бумом на рынке товаров класса «люкс», в частности, в сегменте элитных коллекционных вин. Сейчас многим становится по карману заплатить несколько десятков тысяч долларов за бутылку редкого вина (а это действительно неплохое вложение свободных денег), но под видом дорогого и старого напитка неопытным коллекционерам или инвесторам могут подсунуть контрафактную продукцию. Причем от приобретения подделок не гарантируют даже ведущие аукционные дома, которые действительно отслеживают истории проданных бутылок и их владельцев. Но эти уважаемые организации никак не застрахованы от действий недобросовестных экспертов, которым при желании ничего не стоит поручиться за «благородное» происхождение поддельной бутылки, выдав ее за уникальный экземпляр из отборной коллекции одного из легендарных винных подвалов.

Примечание

1. Гаврилюк Елена. «Тинькофф» сварит пиво с «сексом» // РБК daily. 2003. 13 нояб.

2. Куликова Елена. Цена эпатажа // Карьера. 2005. № 7.

3. Марковский Виталий. Иду на абордаж рекламой. 2004. 27 дек. Режим доступа: www.Reklamaster.com

4. Елагина Нина. Хождение по модулям. Недвижимость в рекламе // Элитная недвижимость. 2004. № 10.

5. Мичтри Стейси. Prada, святой отец? Папа Римский Бенедикт XVI оказался истинным ценителем всего красивого и качественного // Ведомости. 2006. 6 мая.

6. Цена престижа. Как продажи товаров для состоятельных людей могут вырасти за счет среднего класса // Маркетолог. 2005. № 2.

7. Поколение золотой эры рекламы и пиара люксовых брендов // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 1 нояб. Режим доступа: www.adme.ru

Эпатаж в рамках этнического менталитета