Физиология ажиотажа

Что интересно, на российском фармрынке репутация производителя, равно как и сам препарат, не пострадали от разразившегося на зимней Олимпиаде в Турине «допингового скандала». Напомним, что Щелковский витаминный завод был обвинен в продвижении препарата «фенотропил» под видом витаминов, повышающих умственную и физическую работоспособность, т. е. фактически в содействии дисквалификации российской биатлонистки, завоевавшей серебряную медаль, которую пришлось вернуть, поскольку спортсменка была уличена в употреблении запрещенного фенотропила. Данный препарат спортсменка принимала при лечении лодыжки. Однако производитель чист перед своими потребителями и законом – лекарство относится к группе ноотропных средств и имеет четкие показания к применению, а сам завод никогда не продвигал его «под видом витаминов». Ошибка была допущена при выборе лекарства для лечения, поскольку фенотропил входит в запрещающий список Всемирного антидопингового агентства (WADA), и врач должен был это знать. Да и непонятно, зачем для лечения вывиха или растяжения применять медикамент с широким спектром ноотропной и антистрессорной активности. Но самое главное, что в результате «незапланированного» скандала удалось весьма успешно привлечь внимание общественности к российской таблетке. Популярность и узнаваемость рецептурного препарата повысилась в разы. А скандал оказался лучшим средством продвижения продукта. Если бы не такое «везение», так его стоило бы придумать. Правда, использовать весь его потенциал не удалось – на фармзаводе просто растерялись, хотя могли бы охватить потребителей по максимуму, если бы профессионально объяснили общественности, кому показано лечение и насколько оно эффективно.

Кстати, яркий пример специально инспирированного, а точнее, даже вымышленного скандала связан с региональным продвижением небезызвестных ресторанов «Тинькофф». Имеется в виду пресловутая «драка» в Нижнем Новгороде, когда многие центральные СМИ обошла «новость» о том, как Олег Тиньков запустил пивной кружкой в одного из посетителей, а потом оказалось, что владельца вообще не было в ресторане. Привлечение внимания целевой аудитории подобным способом – беспроигрышный ход для недавно открывшегося заведения. Но при этом следует быть более осмотрительным, особенно если ресторан ориентирован не только на молодых и раскованных, но и на более солидную публику, в том числе и в возрастном аспекте. При отсутствии навыков правильного управления скандалом, включив в меню с традиционной кухней собачье мясо или мозги обезьяны, пусть и не на самом деле, а лишь на «бумаге», просчитать заранее возможную отдачу и риски практически невозможно. Такая реклама непременно вызовет интерес газет и всколыхнет общественное мнение. И это в лучшем случае. Но как поведут себя власти или те же защитники животных – тут реакция непредсказуема, поскольку очень легко выходит из-под контроля: от порицания и митингов протеста до битья стекол, поджогов и лишения лицензии. Но главное – заставят ли подобные «приколы» прийти потенциальных клиентов именно в этот ресторан.

С другой стороны, раздувание скандала, хотя это и рискованное мероприятие в любом случае, становится в российских условиях все более популярной технологией продвижения торговых марок. Отчасти это связано с местными особенностями – у нас, в отличие от Запада, скандал чаще всего не является крахом бренда или концом публичной карьеры, он вполне может стать и ее хорошим началом или продолжением. Наверное, кто-то еще помнит скандальную акцию с размещением летом 1999 г. на Кутузовском и Ленинском проспектах двух рекламных щитов с изображением улыбающегося Абрамовича в костюме, с россыпью монет возле него и с «загадочной» надписью – «Рома думает о семье Семья думает о Роме Поздравляем! P. S. Рома выбрал классное место». Тогда это вызвало переполох и истерику у ряда высокопоставленных лиц – ведь, по слухам, «застенчивый» бизнесмен являлся «казначеем» особ, приближенных к телу первого российского президента.