Физиология ажиотажа

Не отстает и Россия. В Новосибирске началась кампания против рекламы презервативов на городских улицах. Надо сказать, что активисты «антипрезервативного движения» возмущены не рекламой как таковой. И даже их не особо пугает сам метод контрацепции. Христиане прежде всего против философии, заложенной в слогане «Не бойся своих желаний», что очень близко к «вседозволенности», особенно в сочетании с целующейся парочкой. Верующие требуют ликвидировать «бесовщину» и «пропаганду разврата» и возмущены оскорблением их нравственных чувств. Несмотря на разъяснения компании, что она продает и рекламирует медицинские товары как профилактическое средство против опасных инфекций и не наносит тем самым никакого вреда обществу, нашумевшая реклама презервативов была заменена на более скромную. Теперь на плакате вместо целующейся парочки изображена машина, которую могут выиграть потребители презервативов [8].

И немного о коммуникациях, задевающих национальные чувства. Даже, казалось бы, в рамках достаточно близких культурных традиций и то следует проявлять особую осмотрительность в обращении с национальными символами: даже самая незначительная оплошность способна обернуться катастрофой для бизнеса. Японский автогигант Toyota Motor знает об этом не понаслышке – он был вынужден сворачивать всю рекламную кампанию своего Prado Land Cruiser в соседнем Китае и извиняться за ее бестактность. Суть рекламы в изображении львов – символов китайской мощи, – которые приветственно поклоняются внедорожнику, а также в не менее «обидном» слогане, звучащем как «Prado нельзя не уважать». Подобное совпадение явилось болезненным ущемлением национальной гордости и напоминанием о пережитом позоре. Дело в том, что рекламные львы еще и весьма схожи с теми, что украшают мост Марко Поло, с инцидента на котором и началось японское вторжение в Северный Китай во время Второй мировой войны. Это не первый случай, когда реклама автомобилей вызывает этнически обусловленный протест у населения. К примеру, на американском континенте реклама нового VW Golf GTI обернулась конфузом в связи с многочисленными жалобами испаноязычной диаспоры. Ее недовольство спровоцировала надпись «Turbo-Cojones». На испанском это «мужские яички», хотя сами американцы под этим термином подразумевают всего лишь «дерзкий нрав» [9].

Не менее обидчивой оказалась и еврейская диаспора в Чехии, усмотрев в рекламном ролике компании Mountfield, выпускающей продукцию для дома и сада, явные антисемитские мотивы. В прошлогодней телерекламе разыграна сценка с покупателем садового инвентаря, который хочет, но не может уговорить продавца продать ему товар чуть дешевле. Тогда, нарядившись «ортодоксальным евреем», клиент добился существенной скидки. Причем, выходя с покупкой, он еще отмечает, разговаривая сам с собой, что дисконт в 80 % – это не такая уж и удачная сделка. После серии протестов и резкой критики, последовавшей в том числе от израильского посла в Чешской республике, а также и от куратора Еврейского музея в Праге, рекламодатели прекратили трансляцию «скандального» сюжета. В свое оправдание они заявили, что всего лишь продемонстрировали, как можно добиваться скидок от производителя, что это реально, для чего они, собственно, и использовали расхожий пример с опытным, умеющим торговаться евреем, образ которого уже давно запечатлен в мировой литературе [10].

Теперь о так называемом «мусульманском» маркетинге. Если его не существует в теории, это не значит, что его нет и на практике. Возьмем, к примеру, тот факт, что в нашей стране мусульмане составляют около 13 % всего населения. Примерно половина из них проживает в Татарии и Башкирии – эти республики входят в десятку самых состоятельных регионов страны по объемам промышленного производства, – а также и в республиках Северного Кавказа. Остальные рассеяны буквально по всей стране, в частности мусульманская община в Москве насчитывает около 2 млн человек. Это огромная аудитория потребителей, у которых начинают появляться специфические запросы, связанные с исламскими традициями и предписаниями. Правда, не очень понятно, насколько мусульманское население привержено традициям, чтобы стать активными потребителями придуманных для них товаров и услуг и отвергать при этом иные предложения. То есть не совсем ясно, надо ли создавать специальные нишевые продуктовые категории или адаптировать под этнические особенности оригинальную продукцию – ведь дело это затратное и не обернется ли оно убытками.