Физиология ажиотажа

По большому счету, выявить как мусульманские бытовые обычаи отражаются на потребительском поведении, можно лишь методом проб и ошибок. Когда в холдинге «Русский текстиль» выпустили, в расчете на увлечение японскими мотивами, ткань с «гейшами», то в Татарии и Башкирии образцы этих новинок популярностью не пользовались. В холдинге упустили из виду, что это мусульманские регионы, где помимо отрицательного отношения к гейшам как таковым существуют еще и запреты на любые предметы с изображением людей. Теперь перед выводом на региональные рынки новых тканей «Русский текстиль» проводит тестирование образцов в местных представительствах. Например, в упомянутых республиках покупатели также категорически отвергли детские ткани с изображениями поросят и товары с надписями на английском языке. Зато в тех местах большим спросом пользуются ткани с нейтральными по содержанию рисунками и сдержанных тонов, при этом зеленые расцветки расходятся лучше всего [11].

С другой стороны, «Евросеть», известная своей эпатажной рекламой и скандальными промоакциями, никак не корректирует стратегию своего выхода в те регионы, где преобладает мусульманское население. В компании опровергают штамп о доминировании там пуританских нравов, хотя уточняют – подача нестандартных идей должна быть деликатной. К примеру, в радиоролике, запущенном татароязычной радиостанцией, известный провокационный слоган «„Евросеть“. „Евросеть“. цены просто…ох-ть» чуть подкорректировали. «Бипы», ранее присутствовавшие вместо матерного глагола, заменили на словосочетание «бик эйбэт» («очень хорошие», тат.). В итоге результатами рекламной кампании остались довольны все. А все потому, что в этом контексте подобная вставка на татарском весьма органична и информативна, она-то и привлекает внимание потребителей. Более того, реклама на национальном языке становится более чем уместной в связи с экспансией российских и иностранных компаний на «мусульманские» территории[29].

Такая стратегия позволяет выгодно отличаться от конкурентов, поскольку дает понять потребителям, что с ними говорят на одном языке. В условиях насыщенного рынка подобное «заигрывание» может стать решающим фактором выбора, так как у потребителей больше доверия к тому, кого они считают своим. В первую очередь ими станут те компании, которые используют местную лексику и причем делают это правильно [12]. Не зря же один из ведущих национальных интернет-провайдеров «МТУ-Интел», понимая значимость этнической самоидентификации, в рамках «СТРИМ ТВ» – комбинированная услуга по доступу в Интернет и одновременному предоставлению пакета телеканалов, – включает в состав последних еще и четыре этнические телепрограммы. Две из них мусульманские: азербайджанская и татарская, а еще две – славянские: украинская и белорусская.

Компании «Вимм-Билль-Данн» при налаживании в Узбекистане линий по изготовлению молочных продуктов пришлось также ориентироваться не на религиозность, а на местные традиции. Производитель скорректировал свой ассортимент в сторону аутентичных молочных изделий, наладив изготовление тана и каймака. Тем не менее в компании подумывают об адаптации под узбекского потребителя некоторых своих российских брендов – к примеру, рекламный образ «Домика в деревне» вполне может трансформироваться в высокогорный аул с неизменной доброй бабушкой, так как мусульманам достаточно в названии товара слова с исламскими корнями, чтобы признать своим чужой по происхождению напиток. К тому же у азиатов сильны традиции уважения к старшим членам семьи, на что, собственно, и следует опираться при выборе инструментов этнического маркетинга. В том, однако, что не всегда нужно подстраивать продукт или услугу под исламские законы, убедились в пивоваренной компании «Балтика». Они отчасти развеяли мифы о российских мусульманах, отказывающихся употреблять алкоголь. Безусловно, влияние ислама имеет место. Но сильнее оно ощущается в сельских районах, тогда как городские жители мусульманских республик в этом вопросе более «раскованны». Отсюда и динамика спроса на продукцию «Балтики» в Башкирии или в Татарии, практически сходная с прочими российскими регионами. Поэтому «Балтика» и не вносит никаких особых изменений в технологию продвижения своей продукции. В полной мере это относится и к молодому, преуспевающему городскому населению – целевой аудитории казанского, уфимского и алма-атинского ресторанов «Тинькофф». Каких-либо существенных отклонений от основной концепции развития этих заведений не предусмотрено. То есть в эти рестораны демократичные и современные люди приходят отдыхать, слушать модную музыку и общаться, а религиозность – их сугубо внутреннее дело. Хотя поначалу уфимский «Тинькофф» показывал недостаточный оборот, но причиной этого был сложившийся уклад жизни местного населения. К настоящему времени посещаемость ресторана «восстановлена» до запланированного уровня.