FOMO sapiens. Как избавиться от страха упущенных возможностей и начать принимать правильные решения

Ритейлеры и маркетологи разрабатывают целые кампании, основанные на провоцировании FOMO, лишь бы вы решились потратить деньги на их товары, услуги и мероприятия. Будь то давка в «черную пятницу» или многодневные очереди у дверей Apple Store в надежде отхватить новый iЧтоугодно, сам процесс покупки некоторых продуктов уже давно стал неотъемлемой частью коллективного опыта. Как и у антилопы гну, тяга к причастности мотивируется базовой потребностью. Для животных это выживание, а для FOMO sapiens — потребность быть принятым и своим для группы. Чувство товарищества, возникающее при участии в событии, объединяющем многих, — предвкушение, планирование, общий опыт, истории, которые будут рассказываться еще несколько недель, а то и лет, — становится очередным важным плюсом продукта. Таким образом, это участие способствует демонстрации своего «я». Оно сообщает остальному миру о том, кто вы, о том, что вы неотъемлемая его часть. Толпа — это еще и визуальный сигнал для случайных прохожих, что они тоже должны присоединиться.

Вот почему шеф-повар Доминик Ансель поручает своей команде готовить не более 400 кронатов (гибрид круассана и доната), чтобы продавать каждое утро в своей пекарне в районе Сохо на Манхэттене. Если вы хотите заполучить кронат, то должны — и это всем известно — встать в очередь задолго до 8 утра, когда открывается заведение. А ведь Ансель мог бы готовить больше или поднять цену в соответствии со спросом, но он знает, что истерия вокруг Cronut (так он назвал свою торговую марку) стоит гораздо больше, чем максимизация ежедневных продаж. Во-первых, ограниченное ежедневное предложение создает ценность дефицита. Во-вторых, длинные очереди перед пекарней доказывают, что кронаты стоят того, чтобы за ними гоняться. Однако в отличие от социального доказательства, предоставляемого знаменитостями или инфлюэнсерами, социальное доказательство в этом случае основывается на понимании силы стада — всех этих капризных ньюйоркцев и обалдевших туристов, выстраивающихся в очередь. Если делать все правильно, сочетание этих двух ингредиентов создает рецепт продукта с потенциалом уровня Cronut.

Для Анселя и его пекарни все это FOMO — способ продвижения товара, который нельзя купить за деньги, c помощью краудсорсингового пиара: постов в Facebook и Instagram и твитов. Однако стадный менталитет прекрасно характеризуется следующим случаем: в 2016 году пекарня была наводнена утренними покупателями, готовыми #умеретьзакронат (#dyingforacronut), и эта очередь тянулась мимо человека, скончавшегося на скамейке несколькими часами ранее. Одно дело — восхищаться таким редкостным селфи или постом, но совсем другое — слиться со стадом настолько, чтобы не видеть реальных людей, которым может понадобиться помощь.

Умная тактика наподобие той, что применяет Ансель, долгое время была мощным мотиватором создания брендов и продажи товаров, однако за последнее десятилетие онлайн-маркетологи поняли, как внедрить ту же гремучую смесь стадного FOMO, социального доказательства и дефицита в цифровой мир. Диджитал-маркетологи используют любые инструменты, чтобы привлечь ваше внимание и попытаться внушить, что их продукт вам просто необходим. Едва вы разгадаете их трюки, это станет похоже на просмотр фильма «Матрица». Ваше зависание в сети уже никогда не будет прежним.

Представьте, что решили провести отпуск в Лас-Вегасе, где хорошо знают, как извлекать выгоду из FOMO. Вы заходите на сайт авиакомпании и после нескольких кликов видите множество рейсов. Выбирая подходящий, замечаете под самым удобным вариантом пометку «осталось три места». Понимая: сейчас или никогда, вы приступаете к бронированию. На следующей странице вас будет ждать «ограниченное по времени предложение»: получить кредитную карту, которая сулит бонус 250 долларов плюс множество бесплатных миль. Вы его игнорируете, но на следующей странице — сюрприз! — получаете еще один призыв подписаться на то же самое «ограниченное по времени предложение». Вы снова его игнорируете — и выясняется, что мест вот-вот не останется и нужно ловить момент, если не хочешь, чтобы тебя запихнули в средний ряд у туалета. Вы соглашаетесь заплатить еще 45 долларов, после чего — снова сюрприз! — получаете третий шанс получить ту же самую кредитную карту через «ограниченное по времени предложение». В конце концов вы поддаетесь соблазну застраховать поездку, поскольку вам сообщают, что за последние семь дней именно такое страховое покрытие выбрали более 93 000 путешественников. По моим подсчетам, от билета на самолет вас отделяет по меньшей мере шесть попыток воздействия социальным доказательством и ценностью дефицита.