Формула. Универсальные законы успеха

«Мне нет нужды описывать сюжет этой книги»[90], — написал Никодемус Джонс в оставленном на Amazon отзыве на детектив «Тихая вера в ангелов» (A Quite Belief in Angels) британского писателя Роджера Эллори. Книга была совсем новой и купить ее могли только те, кто сделал заказ заранее. «Я скажу лишь, что некоторые фрагменты и главы поразили меня до глубины души. Они пугали меня, заставляли нестись вперед, восхищали своей поэтичностью и красотой, и некоторые из них приходилось перечитывать дважды и даже трижды, чтобы сполна насладиться глубиной прозы… Это невероятная книга».

Я и сам писатель, а потому меня обрадовал бы такой отзыв. Особенно если учесть, что это был самый первый отзыв на «Тихую веру в ангелов» на Amazon. Мы знаем, насколько важен изначальный успех для будущего, и Джонс обеспечил успех «Тихой вере в ангелов», снабдив книгу весомой рецензией, пока никто еще не успел оценить ее великолепие. Как и награды «Википедии», которые раздавал Арноут, восторженный отзыв Джонса дал книге положительный импульс, необходимый для будущих похвал.

Впрочем, Эллори и так был обласкан читателями. Это была его пятая книга, он успел собрать немалую читательскую базу, а два его предыдущих романа вошли в списки номинантов на престижные премии. И все же продажи каждого следующего романа обеспечиваются энтузиазмом читателей. Если бы «Тихая вера в ангелов» не получила похвалы на раннем этапе, она могла бы остаться незамеченной, как и многие другие хорошие романы. Что, если бы Джонс написал, что это «очередной роман из бесконечной серии однообразных полицейских боевиков, заполонивших Британию»? Именно так он раскритиковал «Темную кровь» (Dark Blood) Стюарта Макбрайда. Получив подобную критику сразу после публикации, «Тихая вера в ангелов» была бы вынуждена бороться за выживание. Вместо этого новый роман разошелся тиражом более миллиона экземпляров и стал самой успешной книгой Эллори.

Невидимые ранние пташки могут определять, обернется новый проект успехом или провалом. Я представляю себе, как Арноут, подобно фее Динь-Динь мира науки, незаметно посыпает волшебным порошком еще не получившие признания уголки интернета. Его вмешательство пошло на пользу многим участникам его экспериментов, хотя они об этом и не догадываются. Полагаю, они немало удивились бы тому, что их последующий успех стал непосредственным результатом изначального толчка, сделанного Арноутом. Я также чувствую, с каким удовлетворением Роджер Эллори читал столь восторженный первый отзыв на свой роман.

Вот только для Эллори отзыв не стал неожиданностью. Дело в том, что писатель и его страстный поклонник Никодемус Джонс — один и тот же человек. Под этим псевдонимом Эллори хвалил свои книги и критиковал книги конкурентов. Надев маску, он сам написал хвалебный отзыв на свой роман. Такая сомнительная в этическом отношении практика называется использованием виртуалов — и к ней прибегают гораздо чаще, чем может показаться на первый взгляд. Интернет позволил без труда применять такую тактику, и ей стали пользоваться многие творцы. По очевидным причинам очень печально, что писатели, которыми мы восхищаемся, обманывают нас, продвигая свои книги. Еще печальнее, что тактика весьма эффективна. Как мы выбираем книгу, на которую потратить драгоценные вечерние часы? Мы смотрим, понравилась ли она другим читателям. Эксперименты Арноута показывают, какую важную роль играют отзывы, полученные на раннем этапе: они дают успеху импульс.

Но насколько эффективны виртуалы? Поскольку при выборе чего угодно — от пылесоса до отеля — мы полагаемся на рейтинги и отзывы, использование виртуалов заставляет нас задуматься о точности, объективности и благонадежности систем, которым мы верим. Если манипулировать рейтинговыми системами, извлекая выгоду и подрывая авторитет конкурентов, действительно так просто, нам явно стоит насторожиться. Может ли хвалебный отзыв Джонса обеспечить книге успех? Может ли его критика убить многообещающий роман?

Чтобы ответить на эти вопросы Синан Арал — восходящая звезда новой сферы вычислительных социальных наук — разработал еще один хитрый онлайн-эксперимент. В рамках этого эксперимента он манипулировал «плюсами»[91] и «минусами», отвечая на комментарии на популярном сайте-агрегаторе новостей. Если пользователь ставит комментарию плюс, он признает его полезным или интересным. Если он ставит минус, комментарий, по его мнению, бесполезен, неинтересен или неуместен. Само собой, оказалось, что, когда Синан ставил плюсы, комментарии с большей вероятностью получали плюсы от других пользователей. Эксперимент в очередной раз продемонстрировал, что успех порождает успех.

Однако меня больше всего интересовал другой вопрос: что происходило, когда он специально ставил комментарию минус, даже если он этого минуса не заслуживал? Активировала ли изначальная критика принцип предпочтительного «отсоединения», признавая комментарий бесполезным? Мог ли Эллори действительно устранить конкурента своевременной критикой?