Гастрофизика. Новая наука о питании

То, что персонализация действенна, убедительно продемонстрировал феноменальный успех кампании 2013 и 2014 годов под названием «Поделись кока-колой», когда потребители могли купить бутылку шипящего черного напитка со своим именем, напечатанным на этикетке (фото 10.1).[533] Причем это всего лишь поверхностная персонализация (в том смысле, что сам продукт не изменился). Напиток во всем мире более или менее одинаков, и все же когда вы видите свое имя, украшающее этикетку, то ваше личное впечатление меняется. Так легко, так просто и все же невероятно эффективно: благодаря этому приему продажи впервые за последние десять лет увеличились.[534]

Неудивительно, что многие другие компании, производящие продукты питания и напитки, попытались повторить успех Coca-Cola в области персонализации. В статье, появившейся в журнале Forbes, сказано: «Персонализация – это не тренд. Это маркетинговое цунами». Например, в 2015 году компания Moët & Chandon поставила по всей Великобритании несколько фотоавтоматов в отделениях универмага Selfridges, где посетители могли сделать свое фото и приклеить его на маленькую бутылочку шампанского Mini Moët. Пожалуй, это идеальный подарок на Рождество. Бельгийский производитель пива Vedett тоже поощрял покупателей украшать пивные бутылки своими фотографиями, и компания Frito-Lay, производящая картофельные чипсы, проделала нечто подобное, приспособив 10 000 пакетов с картофельными чипсами для того, чтобы люди персонализировали их фотографиями «своих любимых летних моментов».[535] В 2016 году компания Kellogg’s пообещала отправить именную ложку тому, кто купит определенное количество коробок с кашами.[536]

Фото 10.1. В течение лета 2013 и 2014 гг. маркетинговая стратегия Coke заслужила внимание всего мира, когда в семидесяти странах на бутылках напитка вместо названия знаменитого бренда появились имена потребителей. Первоначально кампания была начата в Австралии в 2011 г.

Вы слышали об эффекте самоперсонализации?

Почему люди по-особому реагируют на продукты, которые ассоциируются с ними самими? Один из вариантов этого феномена – эффект самоперсонализации. Психологи из Оксфорда недавно выяснили, что произвольно выбранные визуальные символы (такие, как круги, квадраты и треугольники), то есть знаки, которые не имеют для нас особого смысла, приобретают какое-то скрытое значение, став связанными с нами. В аналогичном исследовании некий случайный знак (пусть это будет голубой треугольник) испытуемый ассоциировал с самим собой, а другой – с другом или кем-нибудь еще. Участники исследования сидели в лаборатории, где их просили нажимать одну кнопку в тот момент, когда им показывали голубой треугольник, то есть объект, ассоциирующийся лично с ним, а другую кнопку – как только им покажут значок, обозначающий другого человека (скажем, желтый квадрат или красный круг). В результате ряда таких повторяющихся экспериментов выяснилось, что свои собственные значки люди опознавали быстрее. То есть человеку легче и естественнее реагировать на «свои» раздражители, чем на те, что относятся к кому-то другому. Другими словами, они становятся более важными, потому что вы ассоциируете их как в некотором роде «принадлежащие» вам.[537]

Я подозреваю, что похожий феномен имел место, когда потребитель видел пенопластовый стакан в кофейне или бутылку кока-колы со своим именем. По тем же самым причинам, вероятно, и именинный торт кажется вкуснее виновнику торжества.

У вас имеется любимая кружка? У меня – оранжевая, на одной стороне которой изображена свинка из мультфильма, а на другой – цыпленок. Когда я утром варю себе капучино, то обязательно ищу эту кружку. Если я обнаружу, что она в посудомоечной машине, то буду немало раздосадован. Конечно, кофе одинаков на вкус в любой чашке. Но почему-то в данном печальном случае напиток оказывается на вкус не столь замечательным. До некоторой степени здесь имеет значение эффект самоперсонализации. Он помогает объяснить, почему кофе кажется вкуснее, если его пить из любимой кружки. Это можно определить условным термином «перенос ощущения» (иногда его называют «эмоциональным чревовещанием»). Понятие это предложил более полувека назад легендарный американский маркетолог Луис Ческин. То есть наши чувства по отношению к нашей собственной чашке или кружке (то есть теплые ощущения предмета как знакомого, своего) переносятся на наше восприятие ее содержимого.[538] Здесь, вероятно, существует связь и с «эффектом вклада». Это любимый термин поведенческих экономистов, его смысл таков: мы придаем бо́льшую ценность вещам только потому, что владеем ими. Этот феномен известен и как «предубеждение статус-кво».[539]