Глэм-капитализм

Принесение бренда в жертву во имя тренда совершенно очевидно в случаях быстрой капитализации креативных коммуникаций. Серия продаж только что созданных бизнесов в начале нового века показывает, насколько велик может быть денежный эквивалент стоимости тренда. В 1998 году компания AOL купила сервис обмена сообщениями ICQ y создавшей его компании Mirabilis за 400 млн долларов. В 2005 году компания Emap купила виртуальное тренд-бюро – интернет-портал WGSN за 140 млн фунтов стерлингов. В том же году News Corporation приобрела интернет-ресурс MySpace за 580 млн долларов, а компания eBay купила интернет-сервис голосовой и видеосвязи Skype за 2,6 млрд долларов. В 2006 году компания Google приобрела интернет-ресурс YouTube за 1,65 млрд долларов. В 2011 году компания Microsoft перекупила Skype за 8,5 млрд долларов. В 2012 году компания Facebook приобрела ресурс Instagram за 1 млрд долларов. В 2013 году компания Yahoo! анонсировала покупку ресурса Tumblr за 1,1 млрд долларов. А абсолютный рекорд покупки тренда установлен в 2014 году компанией Facebook, купившей мессенджер (сервис мобильных сообщений) Whatsapp за 19 млрд долларов.

Активы, приобретенные крупными корпорациями, не были на тот момент прибыльными бизнесами. Но решение о покупке этих активов за баснословные суммы было вполне рациональным. В действительности гигантские суммы были заплачены за эксклюзивный доступ к тренду – быстрому росту сообщества пользователей, которое рассматривалось как рынок с огромным коммерческим потенциалом. Анализ сделок показывает, что есть четкая корреляция между ценой покупки компании и темпами роста ее клиентской базы (сообщества пользователей) в период, непосредственно предшествующий сделке (рис. 10). За сотни миллионов и даже миллиарды долларов покупаются самые сильные тренды. А создатели фирм, которые генерировали эти тренды, предпочли «обналичить» их стоимость, не тратя усилий на закрепление созданного формата бизнеса и приобретенной репутации на рынке в виде бренда, поддержание которого потребует дальнейших инвестиционных и организационных усилий.

Рис. 10. Зависимость цены покупки компании от темпов роста сообщества ее потребителей

Менее очевидное, но тем более показательное принесение бренда в жертву тренду можно видеть в коммерческом успехе в 2000-х годах компании Apple, чей бренд дружно оценивался экспертами в 2013 году как самый ценный в диапазоне от 98 млрд (1-е место в мировом рейтинге по версии Interbrand) до 185 млрд долларов (1-е место в мировом рейтинге по версии Millward Brown). Однако эти оценки относятся уже не к той сильной идентичности Apple, которая была положена в основу бренда 30 лет назад, когда образ продукции и компании выстраивался вокруг идеи создания качественной альтернативы персональным компьютерам от компании IBM и операционной системе от Microsoft. Бренд Apple выкристаллизовался в ставшем культовым рекламном ролике, где миссия компании была метафорически представлена через ассоциацию с романом Джорджа Оруэлла «1984». Создание «компьютеров для продвинутых пользователей» подавалось как борьба с «Большим Братом», который навязывает всем общий стандарт своим массовым продуктом. Этого бренда, сделавшего продукцию Apple важным компонентом субкультуры независимо мыслящих и эстетически требовательных экспертов в компьютерных технологиях, больше не существует. Он принесен в жертву той стратегии, которую Стив Джобс начал реализовывать, когда в 1997 году вернулся к управлению компанией.

Теперь компания сфокусирована на создании потока «гаджетов для продвинутых чайников», что превратило бизнес Apple в генератор культового движения потребителей-трендоидов и в тренд, обладающий самой большой стоимостью.

Компания Apple функционирует как потоковая структура – непрерывное движение инновационных проектов iMac – iPod – iTunes Store – iPhone – iPad, поддерживающее в состоянии непрерывного движения массу потребителей, мобилизуемых стремлением быть лидерами на фоне рядовых пользователей. Участники консьюмеристского движения с энтузиазмом приобретают все новые версии гаджетов от Apple, чтобы запускать потоки креативных коммуникаций, предметом которых служат опять-таки Apple и ее продукты. Для характеристики этого движения, как никакая другая, подходит формула знаменитого исследователя средств коммуникации Маршалла Маклюэна: передаваемым посланием является само средство передачи —

MEDIUM

          IS

           MESSAGE.

Как компания-тренд Apple больше ориентируется на живущих в мире гламура блондинок, метросексуалов, глэм-капиталистов и глэм-профессионалов, чем на ту потребительскую нишу продвинутых пользователей, для которых когда-то был создан фирменный бренд.