Глэм-капитализм

Потребителям предлагаются не просто телефоны, компьютеры или плееры, а коммуникационные платформы, ценность которых определяется креативностью пользователей, которые вырабатывают новые способы коммуникаций, генерируют и распространяют в коммуникационных сетях мультимедийный контент. Смысл быстро набравшего популярность в бизнес-кругах слова «креативность» можно определить как способность нестандартным, а лучше экстравагантным и вызывающим (вплоть до скандальности) решением переключить на свой продукт и/или свою компанию внимание целевых аудиторий, перманентно погруженных в интенсивные потоки рекламы, брендинга и PR. И максимальная креативность достигается, когда эти экстравагантные и провоцирующие интерес решения генерируются внутри и силами самих целевых аудиторий, то есть сообществами пользователей коммуникационной платформы.

Предоставление необычных коммуникационных возможностей стало успешной бизнес-моделью и в случае компании Mirabilis, созданной четырьмя молодыми израильтянами, выпустившей в 1996 году программу обмена сообщениями ICQ, пользователями которой за год стали сотни тысяч человек по всему миру. В 1998 году владельцы продали свой бизнес за 400 млн долларов американской корпорации AOL, которая довела число пользователей ICQ до нескольких сотен миллионов.

Еще два характерных случая бизнеса на основе креативных коммуникаций – это интернет-проекты MySpace и YouTube. В 2003 году компанией eUniverse был запущен интернет-сайт MySpace, на котором пользователи могут формировать «социальные сети», размещая материалы о себе, находя близких по интересам людей, обмениваясь с ними сообщениями и комментируя материалы друг друга, образовывая тематические группы и пр. Этот сайт за два года привлек более 30 млн пользователей, и число их продолжало возрастать на 200 тысяч ежедневно. Оценив маркетинговый потенциал «самодельных звезд», создающих невероятно креативные коммуникации и становящихся на MySpace лидерами внимания, менеджеры принадлежащей медиамагнату Руперту Мердоку компании News Corporation в 2005 году купили владеющую сайтом компанию за 580 млн долларов. По той же схеме сложилась судьба и созданного в 2005 году сайта YouTube, на котором пользователи могут просматривать видеоклипы, размещать свои, обмениваться ими друг с другом. За год сайт стал настолько популярен, что ежемесячно на него «заходили» свыше 20 млн посетителей. Крупные телекомпании и фирмы музыкальной индустрии, поначалу обвинявшие YouTube в нарушении авторских прав, стали заключать с владельцами сайта соглашения о размещении на нем своих видеоклипов, а компания Google пошла еще дальше и в 2006 году выкупила YouTube за 1,65 млрд долларов.

В создании платформ для креативных коммуникаций мировым чемпионом стала компания Facebook, чья рыночная стоимость определяется не уникальностью технологии или стоимостью принадлежащих компании материальных и нематериальных активов. Ценность этого интернет-проекта и многих ему подобных полностью определяется ростом сообщества пользователей, запустивших гигантские потоки контента, привлекающего внимание.

Коммерческий потенциал растущего сетевого сообщества креативных пользователей фантастически высоко ценится в сверхновой экономике.

Инвестиционные фонды в расчете на будущую отдачу вложили к 2011 году в развитие Facebook 1,5 млрд долларов, а теперь эта компания сама в состоянии скупать набирающие популярность сетевые коммуникационные платформы.

Приведенные примеры показывают, как «волна креатива» поднимает на вершину капитализации те компании, которые «легковесны» по структуре активов (соотношению виртуальных и физических) и «легкомысленны» в решениях по развитию ИКТ – «информационно-коммуникационных технологий». Но абсолютный успех в сверхновой экономике достигается, если компания еще и «модная». Такая компания-«блондинка» функционирует на основе выработанного индустрией моды принципа: деньги делаются не на продукте и даже не на бренде, а на тренде. В стремлении создавать тренды, а главное – сделаться трендом – компании образуют структуры, которые можно назвать гламурно-промышленным комплексом (далее – ГПК). ГПК – это структура, объединяющая в один процесс создания тренда решения

• штатных сотрудников компании, занимающихся разработкой и маркетингом продукта;

• профессионалов из индустрии моды – дизайнерских студий и тренд-бюро;

• креативных потребителей, являющихся трендоидами.