Глэм-капитализм

Индустрия красоты – это трансиндустрия, которая объединяет в один быстро растущий рыночный кластер производителей косметики, парикмахерские салоны, фитнес-клубы, спа-салоны, солярии, клиники пластической хирургии и другие предприятия, которые при всех различиях в технологиях производят одну и ту же гламурную субстанцию – управляемую внешность, управляющую сознанием. В мире гламура существует корреляция между внешностью и успешностью[49], и живущие в этом мире женщины и мужчины, даже не желая быть пресловутыми «блондинками», интенсивно инвестируют деньги, время, здоровье в управление внешностью, чтобы чувствовать себя «как блондинки», то есть уверенно и беспроблемно. Результатом становится впечатляющая динамика индустрии красоты: мировой объем продаж товаров «для красоты» к 2006 году достиг 280 млрд долларов, а объем услуг, оказываемых профессионалами индустрии красоты, составил свыше 100 млрд долларов. Крупнейшие игроки на рынке товаров для красоты успешно преодолели спад в 2009 году, и в 2010-м такие компании, как L'Oreal и Estee Lauder, увеличили продажи более чем на 10%.

Индустрия роскоши, индустрия гостеприимства, секс-индустрия, индустрия моды, индустрия красоты – это пять отдельных примеров «имплантации» гламура в товар и развития гламуроемких производств. Быстрое организационное оформление сверхновых индустрий является следствием виртуализации института рынка и вызванной виртуализацией общей «пластичности» институтов. Преуспевают не те, кто следует правилам, и даже не те, кто обходит правила, изображая следование им.

► Теперь преуспевают те, кто себя превращает в тренд, а свое поведение представляет как общие правила.

Интенсивно создаваемые и активно рекламируемые профессиональные ассоциации, выставки и конференции, специальные издания и учебные курсы конструируют общую идентичность очень разных, но причастных к одному тренду рыночных сегментов и агентов и тем самым придают тренду вид устойчивой социально-экономической структуры.

Логика «большой пятерки» позволяет путем комбинаторной «имплантации» элементов гламура в товары и услуги создавать все новые и новые рынки и индустрии «еще чего-нибудь» для живущих в мире гламура. Гламуроемкость продукта повышается при комбинировании элементов, а полный гламур возникает, когда менеджерам и маркетологам удается пять элементов соединить в одном рыночном предложении. Максимально гламуроемкий товар может продвигаться на любом из сверхновых рынков или на всех одновременно. В качестве примера такого полного гламура можно представить себе какой-нибудь тональный крем-афродизиак, содержащий феромоны и гормоны, залитый в ручной работы баночку, выполненную из слоновой кости по индивидуальному эскизу знаменитого дизайнера, и продаваемый по цене пары-тройки автомобилей. А можно просто представить себе… Лас-Вегас – город, где описанные выше сверхновые индустрии тесно переплетены и практически любой бизнес организуется на пятиэлементной базе гламура.

Используемое здесь понятие «гламуроемкость» выглядит как метафора, однако оно отражает действительно происходящие в современной экономике процессы, и именно с его помощью можно объяснить парадоксы, возникающие при использовании традиционной логики концепции «новой экономики» и логики виртуализации.

В качестве первого примера проанализируем роль наукоемкости продукции, которая считается решающим фактором успешности компаний в «новой экономике». В табл. 7 и на рис. 5 представлено соотношение расходов на исследования и разработки и средних темпов роста компаний, которые были мировыми лидерами в области цифровых технологий в начале XXI века.

Таблица 7. Показатели роста продаж и расходов на исследования и разработки ведущих высокотехнологичных компаний[50]

Приведенные данные противоречат тезису о решающей роли наукоемкости и даже приводят к парадоксальному выводу о «вредном» воздействии относительно больших вложений в исследования и разработки (называемые R&D в англоязычном мире и НИОКР в мире постсоветском), поскольку корреляция оказывается отрицательной. Но если предположить, что более значимым фактором, чем наукоемкость, является гламуроемкость продукции, и оценить этот показатель на основе «большой пятерки» гламура, то, как ни странно, вполне объяснимой станет и представленная статистика, и очевидная успешность относительно скромных в своих расходах на исследования и разработки компаний Apple, HTC, RIM (Black Berry).

Рис. 5. Наукоемкость продукции и темпы роста продаж высокотехнологичных компаний