Глэм-капитализм

► Сфокусировав рекламный бюджет на продвижении «имплантированных» в продукты элементов «большой пятерки», компания может производить продукцию менее имиджеемкую, но при этом более гламуроемкую.

Использованная методика оценки гламуроемкости весьма условна и приблизительна. Тем не менее, обобщая анализ рассмотренных примеров проявления логики глэм-капитализма в традиционно наукоемком и имиджеемком сегментах, можно, во-первых, утверждать, что гламуроемкие продукты успешно находили спрос и обеспечивали рост продаж даже в условиях экономического кризиса, а во-вторых, можно предложить общую формулу определения гламуроемкости (glamour-intensity):

Gl = g × (R+A),

где g – коэффициент гламуроемкости, принимающий значения от 0 до 1; R – показатель уровня расходов на исследования и разработки за предыдущий период; А – показатель уровня расходов на рекламу в текущий период.

► Успешность гламуроемких производств показывает, как создание при помощи логики «большой пятерки» гламура агрессивно красивых товаров позволяет получать конкурентные преимущества и преуспевать на рынках, образуемых трансиндустриями сверхновой экономики.

Но логика глэм-капитализма проявляет себя не только в производстве «большой пятерки», но и в построении организационных структур на уровне компании по принципу «горячей десятки». С конца XX века виртуализация как стратегия использования сетевой структуры, аутсорсинга, массированных коммуникаций (рекламы и PR) для построения компании-бренда или виртуальной корпорации вроде Nike или Dell доступна любой компании. Стратегия виртуализации стала тривиальной и не дает ощутимых конкурентных преимуществ. В ситуации перенасыщения рынков организационными решениями, сфокусированными на брендах и корпоративных сетях, менеджмент компаний в поисках более эффективных решений начал переходить от логики виртуализации фирмы к логике гламура.

Гламурность компании определяется двумя ключевыми процессами:

• компания создается и поддерживается как центр «страшно красивых», то есть креативных коммуникаций, генерируемых по поводу ее продуктов и при помощи ее продуктов потребителями;

• компания создается и поддерживается как тренд за счет сращивания структур управления с индустрией моды и с сообществами креативных потребителей.

Оценить гламурность компании можно по темпам роста стоимости ее бренда, которые отражают степень креативности коммуникаций, и по темпам роста ее продаж, которые отражают степень ее трендовости. Если воспользоваться данными рейтингов мировых брендов[55] и данными корпоративных отчетов, то гламурность (glamourness) можно оценить по формуле:

GN = (100 + ΔΒ) × (100 + ΔS) /10 000,

где ΔΒ – изменение за год стоимости бренда (портфеля брендов), %; ΔS – изменение за год объема продаж, %.

По приведенной формуле с использованием оценок стоимости 100 мировых брендов по рейтингу, составленному аналитической группой Interbrand[56], можно легко рассчитать, что в 2005 году самой гламурной компанией стал лидер в производстве «большой пятерки» – LVMH с показателем 2,98. Спустя пять лет, в 2010 году, уровень гламурности таких компаний, как LVMH (1,24), Gucci Group (1,20), Hermés (1,30), был существенно выше порогового значения (1,00), но самыми гламурными стали Apple (2,08), производитель коммуникаторов Black Berry RIM (1,78) и Google (1,68). Пика гламурности компания Apple достигла в 2012 году, когда ее показатель составил 3,23. А на второе место среди самых гламурных компаний вышел Facebook (2,05).

Выход на вершину гламурности таких высокотехнологичных компаний, как Apple, Google, Facebook, хорошо объясняется сдвигом от логики виртуализации к логике гламура. С конца 1990-х годов можно проследить характерную тенденцию: в сверхновой экономике успешная компания создается и структурируется креативными коммуникациями, которые являются не столько поддержкой товара (рекламой) или организации (PR), сколько собственно товаром и организацией. Предоставление необычных коммуникационных возможностей создает стоимость и стало успешной бизнес-моделью для компании Apple, быстро вышедшей в 2000-х годах в глобальные лидеры продаж за счет регулярного генерирования трендов на рынках мобильных устройств.