Глэм-капитализм

В условиях глэм-капитализма вполне логично, что эффективность расходов на исследования и разработку определяется тем, в какой степени они направлены на «имплантацию» в продукт элементов гламура. Например, гламуроемкость продуктов от Apple определяется тем, что в результате целенаправленной стратегии, сконцентрированной на дизайне, они

• воспринимаются как эксклюзивные, статусные вещи, оправдывающие явно завышенную цену[51];

• олицетворяют необычность стиля жизни, будучи по существу «бытовыми приборами»;

• вызывают эмоции, похожие на эротическое влечение[52];

• выглядят как «функциональная скульптура» или «цифровой аксессуар».

Экспертная оценка показывает, что в товарах от Apple «роскошь», «эротика», «розовое» присутствуют безусловно («+»), «экзотика» – частично («±»), «блондинистое» скорее отсутствует («−»).

Полагая, что коэффициент гламуроемкости g может принимать значения от 0 до 1 и что каждый компонент «большой пятерки» может вносить не более ¹/₅ в его значение, в случае Apple можно считать, что g = 0,7. Помножив коэффициент g на показатель уровня расходов на исследования и разработки, получим показатель гламуроемкости продукции данной компании. Проведя по той же методике процедуру оценки для других высокотехнологичных компаний, можно получить коэффициенты гламуроемкости и для них (табл. 8).

Таблица 8. Коэффициенты гламуроемкости (g) для высокотехнологичных компаний

Приведенная оценка, безусловно, является субъективной, и гораздо более обоснованные результаты могут быть получены в результате экспертного опроса по репрезентативной выборке. Но для демонстрации принципиальной действенности анализа гламуроемкости вполне достаточно представленных расчетов.

При умножении коэффициента гламуроемкости g на показатель уровня расходов на исследования и разработки получается показатель гламуроемкости продукции для высокотехнологичных компаний, который оказывается переменной, в большей степени объясняющей вариации в темпах роста продаж компаний, чем традиционный показатель наукоемкости (рис. 6).

Рис. 6. Гламуроемкость продукции и темпы роста продаж высокотехнологичных компаний

► Успешность компании Apple, превратившейся за первое десятилетие нового века из «нишевой» и убыточной в явного лидера рынка (и по темпам роста, и по объему рыночной капитализации)[53], объясняется не тем, что она больше тратит на разработку инновационных продуктов, а тем, что инновации соответствуют логике глэм-капитализма.

Тянущиеся за Apple компании RIM (Black Berry), HTC и Samsung достигли высоких показателей роста потому, что привносят гламур в свое производство, выпуская продукты, являющиеся аналогами культовых Phone и iPad.

Таблица 9. Показатели роста продаж и расходов на рекламу ведущих компаний в индустриях роскоши, моды и красоты[54]

Другой пример кажущегося парадокса, а на деле логики сверхновой экономики можно видеть в соотношении показателей темпов роста продаж и расходов на рекламу ведущих компаний в индустриях роскоши, моды, красоты. Логика виртуализации экономики предполагает, что решающим фактором успешности компании является имиджеемкость продукта. Однако данные (табл. 9) показывают, что в последние годы корреляция между имиджеемкостью и ростом продаж для компаний, чья продукция по определению должна быть имиджеемкой, скорее отрицательная (рис. 7).

Рис. 7. Имиджеемкость продукции и темпы роста продаж компаний в индустриях роскоши, моды, красоты

Парадокс исчезает с введением коэффициента гламуроемкости g, учитывающего, в какой степени расходы на рекламу направлены на «имплантацию» в товар компонентов «большой пятерки» (табл. 10).

Таблица 10. Коэффициенты гламуроемкости (g) для компаний в индустриях роскоши, моды, красоты

Умножение показателя уровня расходов на рекламу на коэффициент гламуроемкости дает показатель, который не идеально, но все же положительно коррелирует с показателем роста продаж (рис. 8).

Рис. 8. Гламуроемкость продукции и темпы роста продаж компаний в индустриях роскоши, моды, красоты