Глэм-капитализм

Производя тренды, индустрия моды создала механизм «ценовой горки», теперь характерный для большинства потребительских рынков. Вызывающе высокая цена фиксирует актуальность (тренд). Затем цена соскальзывает на уровень имиджа (бренда). Потом она опускается до уровня рентабельности (себестоимость плюс «нормальная» прибыль). Падение заканчивается распродажей по себестоимости или даже ниже. Такие распродажи выгодны, поскольку деньги делаются не на вещи, а на тренде. Качественные вещи и престижные бренды оказываются (сверх)дешевыми для обычных потребителей, когда (сверх)прибыль уже получена за счет «трендоидов»[43], которые стремятся приобрести не определенную вещь и не определенный бренд, а в ряду престижных вещей и брендов «что-нибудь розовое» (бирюзовое/белое/черное – актуальное подчеркнуть).

Блондинистое – элемент «большой пятерки» гламура, определяемый как управляемая внешность, управляющая сознанием, формирует еще один быстро растущий рыночный кластер. Этот рост отчетливо виден, например, в развернувшейся в 2000-х годах глобализации «блонд-индустрии». Новые рыночные сегменты эта индустрия осваивает по мере того, как к традиционной группе «блондинок из бутылок» (от англ. bottle blond) присоединяются все новые демографические группы: афроамериканки, подобно теннисистке Серене Уильямс и певице Бейонсе; мужчины, подобно баскетболисту Деннису Родману и рэперу Эминему; японские и китайские подростки. В США на оттенки blond приходится 40% всех продаж краски для волос, а в Японии – 25%[44]. Объем только североамериканского рынка средств для окрашивания волос в 2004 году достиг 1 млрд долларов (из них 0,2 млрд – доля мужчин).

Еще более впечатляющим экономическим эффектом блондинистого стало превращение исправляющей дефекты пластической хирургии в массовую косметическую хирургию, моделирующую внешность и функционирующую теперь в режиме салонов красоты. В США услугами косметической хирургии в 2003 году воспользовались более 6 млн клиентов (85% – женщины)[45], и этот рынок объемом примерно в 5 млрд долларов растет ежегодно в среднем на 10%. По данным Американского общества пластических хирургов, за период 1997–2007 годов количество косметических процедур увеличилось на 444%[46]. Даже глобальный экономический кризис не смог приостановить этот рост, и в 2010 году количество процедур выросло на 5%, а доходы пластических хирургов составили около 10 млрд долларов[47].

Помимо «гомеопатических доз» в салонах красоты и «лошадиных доз» в косметических клиниках, «инъекцию» блондинистого потребители, живущие в гламуре, могут получить в разного рода фитнес-клубах, спа-салонах, соляриях или приобрести у производителей косметики.

Основателю компании Revlon Чарльзу Ревсону приписывается афоризм: «На заводе мы производим косметику, а в магазине продаем надежду». Гуру менеджмента и маркетинга охотно цитируют этот образчик стратегии виртуализации[48], не замечая, что это было сказано во времена, когда косметика считалась в основном оружием в руках дам, борющихся с наступающей старостью. Теперь старой выглядит сама стратегия, поскольку

► ЖИВУЩИМ В ГЛАМУРЕ ЖЕНЩИНАМ И МУЖЧИНАМ, ЗРЕЛЫМ И ЮНЫМ, НУЖНА НЕ НАДЕЖДА, А УВЕРЕННОСТЬ.

Они не обязательно хотят быть блондинками, но хотят чувствовать себя «как блондинки». А это то состояние сознания, которое достигается постоянным и энергичным управлением внешностью. К концу XX века управляемая внешность, управляющая сознанием, стала такого масштаба трендом, что из разрозненных рынков и отраслей сложился единый кластер, получивший название «индустрия красоты» и приобретающий институциональную форму благодаря профессиональным ассоциациям, журналам, выставкам, конференциям, специальным учебным заведениям и т. п.