Говори, вдохновляй: Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями

В эту таблицу можно добавить множество других слов: мечтать (разве Мартин Лютер говорил «у меня есть глобальная стратегия»?), верить (никогда не «полагать», только «верить» – не проявляйте нерешительности, демонстрируйте убежденность!), представлять (это слово сразу переносит слушателя в более приятное место) и т. д. Можете составить собственный список слов, связанных с окситоцином и серотонином.

Стоит подчеркнуть, что слова входят в моду и выходят из нее. В 1980-х гг. очень популярным в английском языке словечком было excellence («превосходное качество, совершенство») – excellence в строительстве, excellence в подборе кадров, excellence в менеджменте. Затем появился сериал «Невероятные приключения Билла и Теда» (Bill and Ted’s Excellent Adventure) – и все. Капут. Кто знает? Может быть, популярнейшее слово great («великий», «великолепный», «потрясающий») со временем тоже станет раздражать.

Словесная бомба может гарантировать, что люди обратят внимание на какой-нибудь в целом заурядный текст. Sutton Trust, ведущий аналитический центр в сфере образования, недавно опубликовал эмпирический обзор исследований в области педагогики. В нем нет ничего особо увлекательного, но доклад был опубликован под названием «Что такое гениальное обучение» (What makes great teaching) и – бум! – получил широкую известность.

Простое слово «любовь» переводит фразу из функционального в эмоциональный регистр. Я недавно видел одежду для девочек с ярлычками «Сделано с любовью в Индии». Немного приятнее, чем просто «Сделано в Индии» – такая надпись может вызвать образ дешевой мастерской с потогонным производством. А в доме моих друзей я обратил внимание на ящик с органическими овощами, на котором было написано: «Упаковано Эммой с любовью». Оба товара стоили на 50 % дороже обычной рыночной цены. Так что если «деньгами любовь не купишь», то любовь может принести вам деньги. И эта мысль прекрасно подводит нас к следующей главе, где пойдет речь о силе любви.

15. Лесть и любовь

Лесть ободряет упадших духом, увеселяет печальных, поднимает расслабленных, будит оцепенелых, больных исцеляет, свирепых умягчает, любящих сближает, а сблизив, удерживает в единении.

Эразм Роттердамский

В Книге рекордов Гиннесса самым успешным продавцом в мире назван парень по имени Джо Джирард. С 1963 по 1978 г. Джирард как дилер Chevrolet продал 13 001 автомобиль – в среднем по шесть машин в день. Когда его спрашивали, в чем секрет его успеха, он отвечал: «Люди хотят совершать честные сделки с теми, кто им нравится». Но как ему удавалось понравиться людям? «Просто, – отвечал он. – Я говорил, что они мне нравятся».

Лесть – одна из древнейших техник. Аристотель писал в «Риторике»: «Нетрудно хвалить афинян среди афинян». Первыми словами первого архиепископа Кентерберийского, когда он оказался на юге Англии, были такие: «Они не англы, они ангелы!» Макиавелли много размышлял о лести в трактате «Государь». Однако лесть практиковалась не только в старину: она не менее эффективна и сегодня. И, несмотря на то что сейчас слово «лесть» имеет несколько негативную коннотацию, речь идет всего лишь о том, чтобы давать людям то, что им нужно. Нам всем нравится, когда нас любят, нам всем нравится, когда нас хвалят, – даже если мы понимаем, что похвала не совсем искренняя.

Согласно данным одного исследования, один магазин разослал всем своим клиентам рекламные письма, полные неприкрытой лести. В них говорилось, что магазин «любит таких клиентов, как вы», отмечалась их «стильность, модность, элегантность и шик»{80}. Получатели писем понимали, что комплименты неискренние, но в результате все равно начинали питать теплые чувства по отношению к этому магазину. В результате этих безудержных комплиментов они с большей вероятностью и в следующий раз оставят в нем свои деньги. Отчет об исследовании был озаглавлен «Неискренняя лесть действительно действует».

Почему лесть действует

Когда люди слышат похвалу, в мозгу повышается уровень серотонина, и они ощущают гордость и уверенность в себе. Серотонин – гормон гордости, гормон статусного символа; тот же самый гормон, который повышает нам настроение, когда мы покупаем новый костюм или получаем кучу лайков на публикацию в Facebook. Серотонин позволяет людям лучше себя чувствовать, причем он выделяется не только у того, кого хвалят: исследования показали, что у того, кто хвалит, тоже повышается уровень серотонина. Таким образом, между ними формируется связь, что поднимает и уровень окситоцина. Более того: поскольку люди всегда ищут одобрения, высокие оценки отвечают нашим ожиданиям, что стимулирует и выброс дофамина в кровь{81}.