Говори, вдохновляй: Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями

Питер Мандельсон однажды заметил, что люди не понимают статистики, а если и понимают, то считают, что от нее мало толку. У него были основания так полагать: половина взрослых британцев не обладают математическими навыками, которых ожидают от 11-летнего ребенка{105}. Для многих людей цифры вообще ничего не значат. Я работал с выдающимися людьми, которые регулярно путали миллионы и миллиарды – даже на пресс-конференциях. Как правило, журналисты этого тоже не замечали. Исследования показали, что мозг в состоянии обработать семь битов информации за один раз{106}. Тем не менее многие современные лидеры считают, что человек действует неэффективно, если у него в рукаве не запрятана бесконечная лента статистических данных.

Статистика и язык лидерства

В языке лидерства цифры используются не сами по себе – они используются, чтобы произвести впечатление и создать яркий образ. Только таким образом цифры обретают силу{107}. Впечатления и образы – единственное, что запоминается.

Вот несколько способов этого добиться.

Задать ритм

Можно задать ритм: «Инвестиции увеличиваются. Темпы роста ускоряются. Занятость повышается. Цены на жилье растут. Торговля расширяется». Если построить довольно длинную цепочку, воспользовавшись риторическим приемом повторения одинаковых конструкций, то вы и не заметите, как толпа придет в такое возбуждение от притока дофамина, что начнет спонтанно аплодировать. В такой момент полезно оседлать волну и продолжать перечень повышений и улучшений. Конкретика не имеет значения, главное – произвести впечатление.

Найти убедительные точки сопоставления

Перспективу можно настроить. Статистика и цифры сами по себе ни о чем не говорят. Они приобретают значение только в сопоставлении с другими данными. Можно сопоставить цифры так, что они покажутся вам либо невероятно малыми, либо невероятно большими.

В языке лидерства мы тщательно выбираем точки сопоставления, чтобы они укрепили нашу позицию. Примерно так поступают ретейлеры, вывешивая плакаты о 70 %-х скидках.

В таблице 17 показано, как с помощью сопоставления создается совершенно различное восприятие масштаба проблемы, резко изменяя отношение к ней.

Таблица 17. Искажение статистики{108}

Возьмем конкретный пример – размер абонентской платы за ТВ в Британии. Справедливая цена или нет? В таблице 18 приведены два вида аргументации, каждый из которых искажает факты в нужную сторону, чтобы укрепить исходную позицию.

Таблица 18. Абонентская плата – справедливая цена?

Также неплохо подбросить соответствующую историю, чтобы цифры лучше запоминались. Например, если ваша задача – показать, что размер абонентской платы ВВС невероятно низок, вы можете рассказать о пожилом родственнике, живущем в маленькой квартире и ежедневно слушающем Radio 4: для этого человека радио – единственная ниточка, связывающая с окружающим миром. Если ваша задача – показать, что абонентская плата невероятно высока, вы можете рассказать о компенсациях, которые кладут себе в карман уходящие на пенсию директора.

Графика

Графика тоже помогает создавать запоминающиеся образы. Один мой знакомый спичрайтер, который готовил презентации для немолодого бизнесмена, рассказал, что его босс сделал указание вставлять в каждый график линию, идущую вверх под углом 45°. Не важно, чему был посвящен график – росту производства, инвестиций или рабочих мест, главное, чтобы он поднимался под углом 45°. Речь шла лишь о том, чтобы построить график, демонстрирующий позитивный образ. На бессознательном уровне мозг воспринимает, что слева направо и снизу вверх – это хорошо.

Современные графические редакторы предоставляют потрясающие возможности. Мне лично очень нравится Prezi (www.prezi.com). В этом редакторе можно изобразить 100 человек, а затем, чтобы проиллюстрировать то или иное процентное соотношение, затенить любую часть группы. Затем можно увеличить картинку до масштабов изображения одного человека и создать видеоисторию.

«Меньше» значит «лучше»

Когда речь идет о статистике, меньше – почти наверняка лучше. Один поразительный статистический факт может произвести гораздо более сильный эффект, чем десяток фактов, данных в быстрой последовательности. Каждый человек в этом зале должен 28 тысяч фунтов. Каждый день в мире от недоедания умирает 24 тысячи детей. 1,2 миллиарда человек живут меньше чем на 1 доллар в день. Такие данные могут взорвать аудиторию не хуже гранаты.

Короткие контрастные данные тоже могут произвести сильное впечатление. У компании Apple больше наличных, чем у Федерального резервного банка США. Америка тратит на военные нужды больше, чем 19 стран, следующих за ней по списку, вместе взятых. Америка тратит на военные нужды больше, чем на школы.

Отлично привлекают внимание данные, противоречащие ожиданиям публики. Большинство убийств совершается знакомыми жертв. Существует 65 %-я вероятность, что ваши любимые будут вас обманывать.