Я расту в цене. Личный бренд. Создаем и капитализируем

3. Самое сложное – найти или создать новый рынок. Придумать то, чего еще никогда не было. И здесь есть два пути. Первый – в результате наблюдения догадаться, чего не хватает и что будет востребовано. Например, в аэропорту люди ходят привычными маршрутами, движутся удобными для них траекториями, в определенных местах останавливаются, чтобы посмотреть на табло или пролистать новую книжку в книжном ларьке, присаживаются за столик в кафе Если непрерывно наблюдать за ними, можно понять, где поставить стенд с украшениями ручной работы, где – стойку с дорогими ремнями, а где – игрушки для маленьких детей.

Есть и другой подход. Генри Форд говорил, что если бы он продолжал слушать клиентов, люди до сих пор ездили бы в повозках, управляемых лошадьми. И здесь нужна идея, кураж и вера в успех.

Придумать что-то абсолютно новое сложно. Еще сложнее бывает объяснить людям, зачем им это нужно. Однако если получится, вы снимете с рынка все сливки. И немного времени на монопольном рынке вам удастся выиграть.

После того как вы зафиксировали все категории клиентов, подумайте, на каком языке нужно разговаривать с каждым из них.

Для кого нужно придумать интересный пост в соцсетях, для кого диалог на гольф-поле, а к кому верней приехать с презентацией. С одной стороны, интернет и цифровые средства общения дают возможность общаться с большим количеством людей одновременно, с другой – нет ничего более ценного, чем индивидуальный подход.

Разберем несколько примеров.

Для поколения Z – тех, кто родился с 2001 по 2003 год (Симановский Ф., 2012) – подходит коммуникация через мобильные телефоны. Они все время в сетях, как правило, это ВКонтакте или Instagram. Они любят смотреть короткие видеоролики, фотографии и краткие сообщения прямо на картинке. Запишите для них сториз – живое видео в Instagram, покажите, как пользоваться вашим товаром или услугой. Пусть это будет сразу результат или эффект от применения.

Поколению Y, тем, кто родился с 1983 по 2001 год, важно показать значимость продукта для них, связать результат покупки с их ценностями. Для них в меньшей степени работают авторитеты, больше результаты, которые обращены к их эго. Сообщения могут быть связаны с их личными достижениями в будущем. Эти люди хорошо реагируют на быстрые технологии. Сделай раз, сделай два, сделай три. Можно делать рассылки с методами, приглашать на тестовые мастер-классы, взаимодействовать с помощью опросов.

Для поколения X, людей, появившихся на свет с 1963 по 1983 год, как правило, важная цель – накопление и заработок, они открыты новому опыту, привыкли работать и еще не столь ориентированы на свободу от ограничений, как представители Y и Z. Именно с ними чаще всего нужен индивидуальный подход. Именно среди них чаще всего встречаются люди, которые читают длинные тексты и бумажные книги. Но именно до них сложнее всего достучаться. Потому что это люди, которые уже занимают высокие посты, у них мало времени для презентаций. Они реагируют только на самое ценное. Если у вас появился шанс пообщаться с таким человеком, имейте в запасе краткую презентацию – elevator’s speech, которую можно произнести за минуту – время, пока вы едете с таким человеком в лифте или идете вместе по коридору.

Концепция поколений[6] уже приобрела популярность, я описала ее просто в качестве примера, так как каждый человек уникален. И в поколении X может встретиться свободолюбивый эксперт, который смотрит только сториз в Instagram и несколько каналов на YouTube.

Именно поэтому лучшая рекомендация по отношениям с целевой аудиторией – узнать о людях как можно больше, разделить на категории и начать индивидуальное общение с представителем каждой из них. Чем больше прямых диалогов с клиентами вы построите, тем больше сможете предложить им того, в чем они действительно нуждаются.

Когда мы определили, кто они, наши клиенты, пора пройти с ними путь от узнавания бренда до покупки товара или услуги, которые за ним стоят.

Таблица 7. Путь клиента (Модель Матса Урде; M. Urde. Brand orientation – a strategy for survival, M. Urde. Core value-based corporate brand building)

В этом нам поможет модель Матса Урде, известного шведского консультанта, который долгое время работал на компанию «Вольво», а теперь занимается исследованием монархии как корпоративного бренда.

Модель называется Customer journey (Путь клиента). На пути есть несколько ключевых точек взаимодействия с покупателем.

Таблица 7 (окончание). Путь клиента (Модель Матса Урде; M. Urde. Brand orientation – a strategy for survival, M. Urde. Core value-based corporate brand building)

Первый блок – до продажи. Где и как ваш клиент узнал о вас? Давайте рассмотрим на примере тренера-консультанта. Клиент может узнать о нем в социальных сетях, от друзей и знакомых – через сарафанное радио, увидеть на конференции, услышать подкаст в приложении или найти в интернете по поиску.

После узнавания происходит первый контакт. Это звонок, письмо, сообщение в соцсетях.