Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Читатель тоже не пассивен: он выбирает, к каким источникам информации прислушиваться и на что подписаться. Если он хочет окружить себя советами о бизнесе и общаться в кругу предпринимателей, он выберет деловые издания и предпринимательские сообщества в соцсетях. Тогда весь мир будет выглядеть для него как площадка для запуска собственного бизнеса.

Читатель может подписаться на сообщество «Беспредел полиции». Тогда в голове будет картина, что у нас людей сажают без разбора, а каждый второй полицейский — либо садист, либо насильник. Вариантов и конфигураций — масса, на любой вкус. Какая из этих картин мира вдохновляет лично вас?

Мы видим мир искаженным, потому что его невозможно познать во всей его полноте. Если мы читатели, наш главный вопрос — какая картина мира нам полезнее всего? А если мы коммуникаторы — какую картину мира предложить читателям, чтобы привлечь тех из них, кто нам нужен?

Что из этого следует:

Объективная картина мира принципиально недостижима. Любое высказывание о мире — это акт упрощения. Когда я говорю вам «мир такой», это упрощение, потому что в реальности мир — любой.

Формулу «мир такой» мы называем тезисом — это некое абстрактное суждение, которое мы хотим донести. Любое абстрактное суждение — упрощение.

Как коммуникаторы, мы используем это упрощение в своих целях: чтобы продать, убедить, переманить на свою сторону, сподвигнуть к действию. Это цель любой коммуникации: изменить действия или картину мира человека.

Одна из наших задач как коммуникаторов — подобрать такие иллюстрации к нашему тезису, чтобы вместе с тезисом они нарисовали для читателя новую картину мира. Эта картина мира должна сподвигнуть его к действиям в наших интересах.

А значит:

Иллюстрировать следует только то,

что подкрепляет наш тезис

или опровергает тезис оппонента.

Всё остальное иллюстрировать

не следует.

И здесь стоит вспомнить, что иллюстрирование — это не только фотографии, схемы, рисунки, скриншоты и документы. Это еще и текстовые примеры (вместе с антипримерами). Это в принципе все механизмы рисования в голове читателя образа — всё то, что заставляет его смотреть внутренний фильм. Каждый пример, который мы приводим в тексте, — шаг в сторону формирования картины мира.

Что иллюстрировать, а что — нет

Разберем пример. Представьте, что мы работаем в рекламном агентстве. К нам обращается заказчик — спортклуб. Обычный современный клуб: тренажеры, тренировки, бассейн, немного спа, кафе, детская комната. Всё это внутри торгового центра. Абонемент cтоит дороже, чем в обычных подвальных «качалках», но и услуг больше.

Клиент дает нам два задания:

1. Привлечь в клуб состоятельных успешных мужчин и женщин, которые следят за здоровьем, — они будут ходить к нам по вечерам.

2. Привлечь в клуб мам в декрете и других людей, которые не ходят на работу, — они будут наполнять клуб днем.

Начнем с первой аудитории. Мы хотим, чтобы после знакомства с нашими информационными продуктами у них сложилась такая картина мира:

«Если я буду после работы ходить в этот спортклуб, я стану здоровым, привлекательным и успешным. Вероятно, заведу полезные знакомства. Мне станет удобнее жить, решится часть моих бытовых проблем».

Чтобы сформировать такую картину, мы используем несколько тезисов и иллюстраций: