Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Тезис	Иллюстрация
Вы будете здоровым, сильным, красивым, привлекательным.	Фотографии классных спортивных мужчин и женщин средних лет, которые у нас занимаются.
Полезные знакомства.	Фотографии членов нашего клуба, их имена, рассказы о них.
Жизнь станет удобнее.	Рассказ: у нас можно правильно поужинать (овощи, рыбка на пару). А в ТЦ можно сдать вещи в химчистку, купить подарки.

Для второй аудитории картина мира будет иной:

«Я смогу прийти сюда в середине дня, когда зал пустой. Ребенок пусть играет в детской комнате, а я смогу расслабиться, разгрузиться и заняться собой. Может быть, даже познакомлюсь с кем-то интересным».

Тезис	Иллюстрация
В середине дня зал полупустой.	Фотография просторного светлого зала, людей мало.
Ребенок в детской комнате.	Рассказ о детской комнате и ограничениях. Фото играющих детей.
Заняться собой, расслабиться, переключиться, взбодриться.	Рассказ и фото: спа, кафе, бассейн, массаж, занятия йогой и мягким кикбоксингом (без крови!).
Знакомства, интерес.	Фотографии членов клуба, их имена, рассказы о них.

Заказчик изучает наше предложение: «Мы не можем похвастаться интересными людьми, которые к нам ходят. Их никто не знает. Тут нечего показать». Окей, тогда мы не сможем «продать» тезис об интересных знакомствах — нечем иллюстрировать. Зато всё остальное у нас есть.

Осталось дать задание фотографу, чтобы он принес нам нужные фотографии зала, людей, бассейна, блюд в кафе. Возможно, потребуется нанимать моделей, чтобы получить нужные эмоции и фактуру.

Копирайтеру даем задание написать текст с тезисами и примерами — об этом мы подробно говорили в третьем разделе.

Теперь это можно упаковать в промостраницу, в видеоролик, в статью для местного журнала (помните о полезном действии в заголовке). Задача решена: наш продукт будет влиять на картину мира читателя, вдохновлять его на покупку абонемента.

«Ну и что тут такого? — скажете вы. — Просто нормальный процесс подготовки рекламной кампании». Хорошо. Сделаем немного реалистичнее.

Заказчик — тот же самый спортклуб. Они приходят к нам таким заданием:

«У нас открывается новый клуб! Это будет бомба! Высший класс! У нас будет заниматься элита нашего города! Обязательно покажите, какие у нас тренажеры — таких нет еще нигде! Еще у нас крутейший ремонт: смотрите, всё в мраморе и золоте. Тренеры у нас тоже лучшие: мы пропылесосили рынок и собрали лучших. Танцы преподает настоящий кубинец, бокс — бывший заключенный, чемпион России. А еще мы не арендовали место в ТЦ, а купили его! То есть мы здесь надолго, мы не продаем воздух, у нас серьезное предприятие! Еще мы купили плазмы — когда бегаешь на дорожке, такое ощущение, что бежишь в лесу… В общем, делали как для себя. Ну и кафе у нас тоже классное: шеф-повар из Италии! Это всё надо обязательно рассказать и показать, это же круто! Еще наш хозяин — уважаемый, авторитетный человек».

Что нам делать с этим заданием? Фотографировать тренажеры и кубинца-танцора? А с бывшим заключенным что делать — подчеркивать его криминальное прошлое или скрывать? А с плазмами этими — показывать, как человек бежит в лесу? В рекламе обязательно демонстрировать мрамор и позолоту? А авторитетность владельца как показывать? И надо ли?