Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Эмоция — образ свободного, творческого и мужественного путешественника. Он снимает эффектные пейзажи, оказывается в интересных местах, к нему тянутся люди, он успешен и обеспечен. «Я хочу быть похожим на него», — чувствует читатель.

Рациональное — материал рюкзака, фурнитура, наличие карманов, эргономичная ручка, гарантия, дополнительный кейс для камеры. «Он прослужит долго, мне это выгодно, поэтому эта покупка стоит своих денег». Так наш покупатель обосновывает покупку.

Можно ли выразить эмоциональную часть текстом? На мой взгляд, это гиблое дело. Хотя можно попробовать:

С этим рюкзаком вы сможете отправиться в любую страну мира. Вы будете фотографировать великолепные закаты на вершине горы, вы окажетесь на музыкальном фестивале посреди пустыни или прорубите собственный путь в джунглях…

Этот текст, безусловно, создает в голове читателя некий образ. Но одновременно всплывают логические нестыковки:

Но ведь я не путешествую по миру, у меня и загранпаспорта нет! Зачем мне в пустыню на фестиваль? У меня жена, дети. А там жарко. В джунглях вообще-то водятся ядовитые змеи и пауки!

Из-за того, что мы это написали, читатель начал об этом думать. Когда он думает, он включает рациональное: сопоставляет свою жизнь с этими образами, находит несоответствия, вскрывает их. Это не то, что нам нужно для продажи.

Мы хотели, чтобы читатель ощутил себя творческим — а не думал о конкретных обстоятельствах этого творчества. Вдохновленный этим ощущением, он бы сделал заказ. Ему пришел бы наш классный рюкзак, а потом он возил бы в нем картошку с дачи. Это, кстати, всяко полезнее, чем ползать по джунглям.

Вот мы и подошли к главному тезису этой главы:

Всё, о чем читатель должен подумать, выражаем текстом, числами, таблицами и перечнями.

Всё, что читатель должен ощутить, выражаем изображениями: рисунками, схемами, скриншотами, графиками, фото и видео.

Представьте, что мы работаем в частной клинике. Мы готовимся запускать сайт и хотим там рассказать обо всём, что у нас есть. Вот как бы мы разделили рациональные и эмоциональные иллюстрации:

Рациональное: сколько у нас врачей и каких специальностей, какие у них дипломы и достижения, какое у нас оборудование и лицензии, с какими страховыми компаниями мы работаем, какие есть льготные и пакетные программы, в каких жизненных ситуациях они подойдут. Адрес, телефон, часы работы, номер скорой помощи, порядок заключения договора. Обо всём этом расскажем текстом и таблицами.

Эмоциональное:

У нас чисто, просторно и светло — фотографии помещений с хорошо поставленным светом.

Всё оборудование новое — фотографии врачей за работой. На оборудовании глянцевые блики, как карамелька. Светло, без мусора.

Наши врачи приятные, милые и внимательные — фотографии врачей за работой. Добрые лица, внимательные взгляды.

У нас обслуживаются состоятельные, успешные люди — фотографии людей на приеме, люди выглядят респектабельно.

Скорая приезжает быстро — карта наших станций скорой помощи. Читатель находит свой район и видит, что мы рядом.

И заметьте: пока что нет ни одного стетоскопа из «Гугла»!