Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Можно сказать, что нам захотелось быть, как герой рекламы — на уровне эмоций. И мы для этого решили совершить покупку. А чтобы уговорить себя на нее, мы привели рациональные аргументы: удобство, вместительность, прочность, гарантия.

Теперь представьте, что рекламу сняли с тем же сюжетом, только в качестве главного героя — неприятного вида полноватый, лысеющий мужчина средних лет. Он в тех же декорациях, только рядом с ним вечно недовольная жена. Фактически всё то же самое: мужчина, рюкзак, фотоаппарат, красивые виды. Только на всем такая неприятная эмоциональная пелена: пилящая жена, одышка и общее чувство стыда.

Сам рюкзак не изменился: те же материалы, та же модель. Более того: этот герой даже больше похож на среднестатистического мужчину, чем герой предыдущей рекламы. Картинка более честная, чем раньше. Но я уверен, что теперь мы не захотим покупать этот рюкзак.

Причина — в эмоциях.

У меня есть предположение, что огромную часть решений человек сначала принимает эмоционально, а потом обосновывает рационально. Сначала нам что-то в целом нравится — и уже потом мы смотрим, выгодно нам это или нет; готовы мы заплатить сразу или нужно подумать.

Когда нам что-то нравится, мы можем обосновать эту покупку множеством рациональных аргументов. Когда нам что-то не нравится — мы даже не будем это рассматривать.

Например, человек собирается купить машину. У него предубеждение по поводу российских автомобилей (они ему эмоционально не нравятся). Тогда он даже не будет их рассматривать при покупке. Они не попадут в таблицу для сравнения.

Или у него страстная любовь к какой-нибудь немецкой марке. Он не может себе ее позволить, но ему очень нравится конкретная модель. Человек говорит себе: «Ладно, это же немецкая машина, я ее потом смогу продать, детали есть, и вообще себя нужно баловать». И покупает ее в кредит, хотя это нерационально и расточительно. Но он для себя эту покупку обосновал.

Вы можете со мной не согласиться и сказать, что в своих-то покупках вы строго рациональны, вы на эти эмоциональные штучки не ведетесь. Разумеется, вы знаете себя лучше, чем я вас.

Просто для примера оставлю здесь несколько ситуаций, когда люди сначала приняли эмоциональные решения, а потом их обосновали рационально:

Зато «Айфон» надежный и точно не будет тормозить. На «Андроиде» есть и вирусы, и трояны, и некачественные программы. А на «Айфоне» у тебя чистая экосистема. И его потом легче продать.

Да, сумка дорогая. Но это же «…» — не просто сумка, это же история! Это бренд! Я же не картошку буду в ней носить, а ходить на статусные встречи с клиентами!

Этот чайник точно прослужит долго! Обычно же они рассыпаются за пару лет, весь этот пластик… А тут — сталь! Он вечный! Один раз купил, и всё, на века.

Свадьба ведь раз в жизни! Мы уже столько вложили, и если теперь у нас не будет арки из цветов, это, считай, все деньги на ветер…

Когда мы занимаемся рекламой, пиаром или пропагандой, нам важно понимать, какая часть нашего воздействия приходится на эмоциональную, а какая — на рациональную сторону человека. В случае с рюкзаком можно разделить так: