Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Так как процентов восемьдесят моих учеников приходят по рекомендации, вводить участников в заблуждение — это профессиональное самоубийство. Наоборот: в моих интересах выстроить у людей правильные ожидания, чтобы они понимали, что курс подходит не всем.

Допустим, мы работаем в частной клинике и нам дают задание представить врачей. Директор клиники, прочитав эту книгу (но не дочитав до этой главы), говорит:

«Давай сфотографируем наших самых опытных врачей, как будто они ведут прием. Все будут думать, что у нас все врачи крутые».

А в реальности на тридцать врачей там только пятеро действительно именитых, остальные менее известные. Если клиенты будут ожидать, что их примут профессора, они быстро разочаруются. Вводить их в заблуждение не в наших интересах.

Кажется, здесь нужно честно показать всех врачей, используя фотографии и приемы анкетности. Пусть у каждого из них будет свой блок, а то и целая страница, на которых перечислены все регалии, курсы, сертификаты, научные работы. Эта часть воздействует на рациональное.

Фотографии врачей важно сделать одинаковыми: в студии, в хороших халатах, с правильным ярким светом. Тогда будет ощущение, что мы внимательно относимся к каждому нашему врачу, всеми гордимся, всеми дорожим, каждого ценим. А сами мы профессионально подходим ко всему — даже к фотографии.

Важно понимать, что наша работа не заканчивается на коммуникациях. Читатель придет в нашу клинику, купит наш продукт, запишется к нам на курсы, но, если его ожидания не совпадут с реальностью, мы не оберемся хлопот.

Если своими фотографиями

мы введем читателя в заблуждение

и создадим у него

нереалистичные ожидания,

мы навредим сами себе.

Нужно ли вам вникать во все технические нюансы фотографии, чтобы получать хороший результат? Это не повредит, но необязательно. Смысл важнее.

Если вы автор или редактор, вам достаточно понимать, какое ощущение вы хотите создать и какой смысл передать. Это, в свою очередь, вы берете из понимания картины мира, которую хотите сформировать у читателя. А картину мира вы формулируете после анализа полезного действия текста. Ваша работа — сформулировать посыл фотографии, а не выстроить конкретные ракурсы и освещение.

Например, мы работаем в музыкальном магазине. Наша задача — обновить сайт. Мы хотим, чтобы читатель убедился, что покупать у нас нестрашно: у нас добрые консультанты, они внимательны к клиентам, даже к начинающим. Мы формулируем задачу фотографу:

В торговом зале сидит ребенок с электрогитарой. Консультант присел рядом и внимательно показывает что-то на гитаре. Ребенок улыбается. Рядом стоят довольные родители.

Или нам нужно показать огромный ассортимент нашего магазина: у нас миллион гитар в торговом зале, еще и огромный каталог в интернете, еще и можем привезти под заказ. Тогда даем фотографу такое задание:

В торговом зале много гитар. Наш гитарный эксперт работает с клиентом, который похож на опытного гитариста. Они обсуждают комплектацию гитары перед монитором. На мониторе видно, что они подбирают звукосниматель и корпус из множества вариантов.

К этой фотографии поставим подпись:

Если вы не нашли нужную модель в магазине, наш консультант поможет подобрать идеальную гитару из каталогов поставщиков. Можно выбрать гитару под свою задачу — для концертов, обучения, определенного стиля музыки и даже под сценический образ.

Повторяем упражнение для всех опорных мыслей, которые мы должны донести. Где-то вместо фотографий лучше подойдут скриншоты или схемы, где-то обойдемся даже текстовыми примерами, но процесс одинаковый: полезное действие — картина мира — содержание — исполнение.

Люди из фотобанков (не используйте их)