Иллюзия правды. Почему наш мозг стремится обмануть себя и других?

Выходит, отличные отзывы – чепуха? Если люди выходят из ресторана, думая, что им налили бокал самой невероятной воды, и в будущем, возможно, еще вспомнят «ту изумительную воду», когда придут к кому-нибудь в гости, так ли важно, что налили ее из садового шланга? Если что-то кажется мне потрясающим и я готов немало заплатить за это, действительно ли имеет значение, что вы назовете это «чушью собачьей»? Пенн и Теллер полагают, что люди вели себя, будто перед ними голый король: они восторгались, потому что именно этого от них и ожидали. Они отреагировали так, как должны были отреагировать, когда им подавали воду «прямиком с горы Фудзи». Они делали вид, что впечатлены, потому что не хотели выглядеть простаками. Но обратите внимание на следующий логический скачок[37]. Разумеется, вода была обычной. Однако, предполагая, что люди посчитали ее особенной только потому, что не хотели выглядеть глупо, мы подразумеваем, что вкус обусловлен исключительно физическими свойствами. Но если драматизм, театральность и ожидания могут повлиять на результат лечения артрита, то почему они не способны сделать то же самое для посетителей ресторана?

На самом деле психологические факторы, лежащие в основе эффекта плацебо в медицине, окружают нас всегда. Они формируют почти каждое наше потребительское решение – щелкаем ли мышкой, чтобы совершить покупку на Amazon, или рвемся в комиссионный магазин из-за выгодного предложения. Фактически современная экономика значительно полагается на секретный ингредиент – сторителлинг. Когда вы покупаете кольцо с бриллиантом, продаете акции компании или получаете деньги за услугу, все это – торговля историями.

В большинстве случаев мы этого не замечаем, живем как экономические агенты[38], воображая, что покупаем и продаем осязаемую действительность, а не истории. Но иногда обман, стоящий за нашими сделками – и за самими деньгами, резко бросается в глаза. Несколько лет назад правительство Индии в целях борьбы с незадекларированными доходами издало указ, согласно которому более 80 % всей валюты, находившейся в обращении, обесценивалось. Старые купюры превратились в простую цветную бумагу. Идея состояла в том, что людям, прячущим под подушкой пачки наличных, пришлось бы выйти из тени или лишиться богатства. В одночасье люди увидели, чем на самом деле являются деньги – нашей общей историей, чья ценность основана лишь на коллективных убеждениях и взаимном доверии. (Правительство дало небольшую отсрочку для обмена старых, уже бесполезных банкнот на новое законное платежное средство, то есть – на новую историю.) Похожие вещи происходят и после войн – купюры старого режима из ценного имущества превращаются в обычную бумагу. Когда европейские страны решили отказаться от отдельных валют в пользу общего евро, мне не удалось поменять несколько старых немецких марок. Теперь у меня есть бумага, которая раньше что-то значила, но утратила смысл. Мои марки остались прежними, но изменилась история, вложенная в них, из-за чего они стали безделушкой.

Точно так же и вода в двух стаканах может иметь одинаковый химический состав. Но если добавить к воде в одном из них наши ожидания и предчувствия, то есть снабдить ее подходящей историей, она преобразится, представ в совершенно новом виде. Вот почему продукт «с жирностью 25 %» может показаться не таким вкусным, как «обезжиренный на 75 %». Компании по всему миру не просто так тратят больше полутриллиона долларов в год на рекламу.

На вопрос, почему нам нравится то, что нравится, большинство могут быстро придумать правдоподобное и осмысленное объяснение. Мы говорим, что любим айфоны за их дизайн, эффективность и простоту в использовании. Но отчасти наш выбор обусловлен тем, что Apple тратит около двух миллиардов долларов в год на то, чтобы убедить людей в крутости и необычности их продукции. Айфоны радуют нас больше простых телефонов, ведь/когда Apple удается внушить, что их девайсы, – не банальные смартфоны, а сверхъестественные и волшебные устройства. Объекты, которые наполняют нашу жизнь, становятся больше суммы их частей.

В случае с лекарствами люди лучше реагируют на новые и многообещающие средства, нежели на старые и проверенные временем, даже если препараты идентичны. И врачи, и пациенты пляшут под дудку притягательных «прорывов» в области медицины. Врачи хотят выписывать лекарства, разработанные в ходе «передовых» исследований. Пациенты – новые и многообещающие методы лечения. Реклама фармацевтических компаний – где частенько фигурируют влюбленные, гуляющие по лужайкам, или домашние животные, резвящиеся со своими пожилыми и притом энергичными хозяевами, – как выяснилось, не только увеличивает продажи, но и повышает действенность лекарств за счет усиления эффекта плацебо. Вы не просто покупаете таблетки – реклама «Виагры» по телевизору помогает поверить, что можно купить жизненную силу, молодость и энергичность.