Иллюзия правды. Почему наш мозг стремится обмануть себя и других?

Другое исследование, над которым работал Баба Шив, показывает, что стоимость не только влияет на удовольствие, которое мы получаем от товаров, но может дарить и ощутимый заряд энергии. Несколько лет назад он с коллегами привлек к исследованию фитнес-фанатиков из местного тренажерного зала. Психологи дали волонтерам энергетический напиток, известный как Twinlab Ultra Fuel. Одной группе спортсменов сообщили, что напиток был куплен за 2,89 доллара, а волонтерам из другой группы сказали, что, хотя обычно напиток стоит 2,89, его удалось взять со скидкой – за 89 центов. Затем волонтерам позволили приступить к их обычным упражнениям, а позже попросили оценить их качество по нескольким шкалам. Казалось бы, стоимость напитка никак не могла повлиять на качество занятий, однако опросники показали, что у людей, которые употребляли напиток, купленный со скидкой, тренировки получились менее интенсивными, чем у тех, кто получил напиток, приобретенный за полную стоимость. Мало того, участники, которые пили «дешевую» версию, больше устали после тренировки, чем те, кому достался «полноценный» энергетик.

В ходе второго эксперимента нескольким добровольцам предложили напиток, который якобы благотворно влияет на мозговую активность, – SoBe Adrenaline Rush. Участников убедили, что он повысит остроту ума. В отличие от предыдущего исследования, добровольцы должны были сами заплатить за энергетик. Но, как и прежде, некоторым озвучили полную цену – в данном случае 1,89 доллара, – а другим предложили приобрести его по сниженной – 89 центов. Затем добровольцам выдали буклеты с 15 головоломками и сообщили, что на поиск решений отводится полчаса.

Головоломки представляли из себя поиск загаданных слов. А-Д-Р-Ф-А-К-Е, например, следовало сложить таким образом, чтобы получилась КАФЕДРА. Из букв К-У-Р-О-А-П-Г-З нужно было составить слово ПОГРУЗКА. На этот раз исследователи не полагались на отчеты самих участников о том, насколько хорошо те справились с поставленной задачей, а просто прибегли к объективному показателю: сколько головоломок за отведенное время удалось решить волонтерам в каждой группе?

Резонно было бы предположить, что в любой рациональной вселенной группа, которой напиток достался за полную стоимость, и группа, купившая его со скидкой, покажут одинаковые результаты. Участников разделили случайным образом. В обеих группах должны были оказаться как эрудиты, легко справившиеся с поставленной задачей, так и люди, в отчаянии всплеснувшие руками при виде головоломки. Если между группами и была какая-нибудь разница, то объективно незначительная – в результате случайного стечения обстоятельств в одной из групп просто могло оказаться больше поклонников подобных задачек.

Но разница в показателях групп оказалась далеко не пустяковой. Добровольцы, купившие энергетик за полную стоимость, решили почти вдвое больше головоломок. (Как и следовало ожидать, сами участники этого эксперимента отвергли предположение, что на их результаты повлияла стоимость напитка.) «Это было поразительно», – признался мне Шив в интервью.

Все эти истории о потребительских товарах – Toyota Corolla и Geo Prizm, дешевое и дорогое вино, энергетик за полную стоимость или со скидкой – вращаются вокруг «маркетингового эффекта плацебо», феномена, который заключается в том, что если люди больше платят, то испытывают особые ощущения от покупки. Это объясняет не только субъективные различия, например в том, насколько сильно мы наслаждаемся бокалом шардоне, но и объективные, как, например, сколько головоломок мы решаем, когда покупаем энергетик за полную стоимость, или насколько хорошо показывает себя дорогая Toyota Corolla по сравнению с более дешевыми аналогами.

Почему владельцы Corolla по сравнению с обладателями Prizm реже сообщают о проблемах с техобслуживанием? Профессор маркетинга Дьюкского университета Дебу Пурохит считает, что владельцы Corolla придавали своим автомобилям большее значение, потому что больше заплатили за них. Когда пришло время менять масло, переставлять местами шины и устранять незначительные неполадки, они, вероятно, добросовестно и оперативно решали эти вопросы, потому что ценили собственные автомобили. Владельцы Prizm ценили свои машины меньше, потому что меньше заплатили за них, и со временем это вылилось в объективно измеримую разницу в состоянии подержанных Corolla и Prizm. Психологические различия в итоге привели к различиям физическим: подержанные Prizm обесценивались быстрее дорогих аналогов.

Стоимость – лишь один из признаков качества. Существуют и другие способы, с помощью которых компании могут рассказать историю своей продукции. Бренды, как мы выяснили, способны особенно сильно влиять на наше восприятие товара. В сознании потребителей они могут воплощать собой то, что профессор маркетинга в Школе Уортона Америкус Рид называет системой значений. Когда потребители тесно идентифицируют себя с брендом, то могут ощутить, что бренд является продолжением их самих. Рид любит использовать в качестве примера айпод: