Иллюзия правды. Почему наш мозг стремится обмануть себя и других?

«Айпод – это искусственно созданное понятие. В Apple догадались придумать историю, что айпод с какой-то стати наделен некой практической ценностью, которая отличает его от MP3-плеера, несмотря на то, что айпод и есть всего лишь еще один MP3-плеер. И таким образом они действительно провели психологическую границу, просто придумав новый термин и наделив его всеми этими модными, крутыми, прикольными задумками, и идеями, связанными с брендом Apple, и привлекательным дизайном, и всем в этом духе».

Наша привязанность к брендам, например к внедорожникам Ford или расово инклюзивной United Colors от фирмы Benetton, свидетельствует о власти сторителлинга над жизнями потребителей. Рид усвоил этот урок на собственном опыте благодаря эпизоду, который, по его словам, вызывает у него «смешанные чувства». После того как ему пришлось забросить баскетбол из-за проблем с коленом, ради поддержания формы он начал ездить на велосипеде. Рид рассказал, что «влюбился» в Лэнса Армстронга с его брендом Livestrong. Рид преклонялся перед историей Армстронга: одолев рак, велосипедист сумел стать семикратным победителем изнурительной гонки «Тур де Франс». Садясь на велосипед, Рид никогда не забывал надеть браслет Livestrong – «У меня их было штук 50!» – и облачиться в форму команды, за которую на тот момент выступал Лэнс Армстронг. Во время езды он подражал кумиру. Да и вообще равнялся на героическую биографию профессионального велосипедиста всякий раз, когда в его личной жизни или карьере возникали трудности.

А затем все рухнуло. «Когда началась эта история с обвинением Лэнса Армстронга в мошенничестве, я первым закричал: „Это ошибка!“» – сказал Рид. В конце концов Армстронг признался в употреблении допинга и мошенничестве во время всех своих победных гонок «Тур де Франс», и Рид был просто раздавлен. «Лично для меня это было душераздирающее событие, – сказал он. – В то мгновение я потерял часть самого себя».

«Я отчетливо помню тот день, когда пошел и собрал все, что имело отношение к Livestrong и Лэнсу Армстронгу, положил в мешок и выкинул на улицу, – говорит он, показывая, как тащил этот мешок на помойку. – Это было похоже на похороны. Я как будто горевал, что этот культовый, вдохновляющий образ оказался недалеким и пустым разводом. И я почувствовал, что был дураком, когда соотносил себя с его брендом, потому что пытался укрепить и выразить фальшивые ценности».

Если бренды способны столь сильно влиять на нас, когда подводят, можно ожидать, что они будут давать определенные преимущества, если оправдают ожидания. Так и есть. Исследования показали, что если разделить гольфистов на две группы и раздать им одинаковые клюшки, но одной группе сказать, что они используют Nike, то этим игрокам потребуется меньше ударов, чтобы загнать мяч в лунку, чем другой группе испытуемых, уверенных, что играют обычными клюшками. Тот же феномен наблюдается и при выполнении логических заданий. Добровольцы, решающие тест по математике, которым сообщили, что для подавления внешнего шума им были выданы беруши из вспененного полиуретана компании 3M, показывают более высокие результаты, чем участники, которые полагают, что их снабдили обычными. (Беруши обеим группам выдавались одинаковые.) Исследователи, проводившие эксперимент с гольфистами, – Аарон Гарви, Фрэнк Герман и Лиза Болтон – обнаружили, что эффекту улучшения показателей при использовании фирменного инвентаря больше подвержены начинающие игроки.

В каждом из этих случаев – будь то игра в гольф, математический тест, головоломки или дегустация вина – участники экспериментов редко понимают роль историй используемых продуктов. Немногие готовы признать, что ценность айфона, Lexus или Château Lafite Rothschild Pauillac 2010[39] в значительной степени обусловлена не самим телефоном, автомобилем или вином, а историями этих товаров. Круговорот соучастия в обмане зачастую сильнее всего, когда ни одна из сторон не осознает происходящего.