Индия. Медиасистема в условиях либерализации экономики

Бренд Sahara принадлежит региональной финансово-промышленной группе Sahara India Pariwar из северного штата Уттар-Прадеш, чьи медиаактивы включают три общенациональных телевизионных канала на хинди — круглосуточный развлекательный Sahara One Television, киноканал Filmy и новостной National News Channel, несколько региональных новостных телеканалов на хинди, кинопроизводство, крупную сеть мультиплексов по всей стране, и несколько ежедневных и еженедельных печатных изданий на английском, хинди и урду.

Расходы на телерекламу в Индии в 2004 г. составили более 1 млрд долл. Национальный вещатель Doordarshan — монополист наземного телевидения, испытывает серьезную конкуренцию со стороны частных кабельных и спутниковых каналов. Доля Doordarshan в телевизионном рекламном рынке составила всего 12 %, остальные рекламные средства отошли частным компаниям. При этом значительную часть рекламных доходов компании Doordarshan принес ее спортивный канал.

Аудитория и рекламные доходы телеканалов (2004 г.)

Источник: AdEx India. http://www.adexindia.com/

Лидеры по зрительской аудитории и рекламным доходам — массовые развлекательные каналы на хинди (DD, Star Plus, Sony, Zee, Sahara). Привлекая 40 % индийской аудитории, эти каналы аккумулируют 52 % доходов от всей телерекламы. Массовые развлекательные каналы наиболее дорогостоящи в производстве и являются для телекомпаний главным продуктом, который дополняется пакетом других специализированных каналов. Для массовых развлекательных каналов характерен стабильно высокий показатель аудитории, поэтому они привлекают непропорционально высокий процент объема рекламы.

Обратная картина наблюдалась в секторе региональных каналов (Sun, ETV, Alpha, Asianet). Имея 38 % индийской аудитории, эти каналы привлекли всего 20 % рекламных средств, т. е. в расчете на одного зрителя рекламные доходы массовых развлекательных каналов превысили доходы региональных каналов в 2,5 раза, что свидетельствует о слабом интересе со стороны рекламодателей к региональному телевидению.

Аудитория новостных каналов за период 2001–04 гг. выросла в 5 раз и составила 5 %. Однако доля рекламных доходов новостных каналов (Aaj Tak, NDTV, Zee, CNBC, Star News) остается все эти годы на прежнем уровне — 10 % всего телевизионного рекламного рынка.

Каналы, демонстрирующие кинофильмы на хинди, ранее являлись основным программным продуктом на индийском телевидении. Поддержание киноканалов выливалось в астрономические суммы для вещательных компаний, равно как и в самые значительные расходы рекламодателей. Постепенно индийский зритель пристрастился к мыльным операм, транслируемым по массовым развлекательным каналам, и доля зрительской аудитории каналов с кинофильмами на хинди (Zee Cinema, MAX, Star Gold) составила всего 8 %, а рекламные доходы снизились до 4 % от всей телерекламы.

В целом с конца 1990-х гг. наблюдается большой сдвиг в зрительских предпочтениях. Лидеры прошлых лет — музыкальные каналы, каналы с кинофильмами на хинди и спортивные каналы утратили ведущие позиции по аудитории и рекламным доходам. С открытием большого числа каналов — в начале 2007 г. вещало порядка 300 каналов — усилилась конкуренция вещательных компаний и специализация каналов. Растет число специализированных каналов, доля которых как по аудитории, так и по рекламным доходам постепенно увеличивается. В числе таких нишевых телеканалов — инфотейнмент, каналы, специализирующиеся на программах об образе жизни, здоровье и медицине, детские каналы (дети составляют треть индийской телевизионной аудитории).

Исследования телевизионной аудитории показывают, что несмотря на широкий выбор разнообразных каналов индийские зрители обычно смотрят около десяти каналов. Среди них важное место занимают местные каналы общего интереса, транслируемые местными кабельными операторами, и новостные программы и каналы. В 2005 г. в стране транслировалось 25 круглосуточных новостных каналов на английском, хинди и других национальных языках, а в первой половине 2006 г. их число возросло до 34. Дополнительно крупные телевизионные сети Doordarshan, Zee TV, Sahara TV, Sun TV и ETV несколько раз в день показывают выпуски новостей на своих универсальных и развлекательных каналах, причем число местных языков, на которых выходят новости, стремительно растет.