Информационные системы и технологии в маркетинге

К.П. Уль (К.Р. Uhl), в 1974 г. указал, что определение понятия «маркетинговая информационная система» является трудной задачей, поскольку, не может существовать ни одной МИС, которая будет одинаково подходить под специфические информационные потребности всех организаций[42]. С ним соглашались Д. Джоббер и К. Райнбоу (D. Jobber, C. Rainbow), которые в 1977 г. подчеркнули, что в маркетинговой информационной системе «маркетинговая информация собирается, хранится, анализируется и распространяется среди менеджеров в соответствии с их информационными потребностями на регулярной плановой основе».

В 1982 г. Ван Майрос и Д. Михаэль Ворнер при определении маркетинговой информационной системы отдельное внимание уделили технологиям ее функционирования. Авторы писали, что ее работа основывается на применении «компьютерных программ, статистических процедур и моделей», которые позволяют преобразовать «сырые», необработанные рыночные данные в «информацию, необходимую для менеджера по маркетингу» для обоснования общих предположений или получения основные ответов при управлении рыночной деятельностью.

Как отмечал Р.А. Проктор (R.A. Proctor) в 1991 г., концепция маркетинговых информационных систем существует уже в течение многих лет. Первые из них ориентировались на бумажные носители информации, но с появлением компьютеров с большим объемом памяти, а затем с развитием микрокомпьютеров, маркетинговые информационные системы становятся все более «электронными» [43].

В 1992 г. К.П. Маршалл и С.В. Ламотт (Marshall, K. P. and Lamotte, S. W.), а впоследствии в 1995 г. О’Брайн Т.В., Скоенбахлер Д.Д. и Гордон Г.Л. (O'Brien, T.V., Schoenbachler, D.D. andGordon, G.L.) утверждали, что маркетинговая информационная система должна обеспечивать менеджерам и маркетологам приток полезной, релевантной маркетинговой информации, необходимой для принятия управленческих решений.

И.М. Кроуфорд в 1993 г. представил маркетинговую информационную систему как отдельную структуру в рамках всей организации, которая предназначена для сбора, обработки и хранения данных из внешней и внутренней среды организации, а также ее распространения в виде информации лицам, ответственным за принятие маркетинговых решений.

В 2003 г. Р. Хармон отмечал, что «значение маркетинговой информации становится все более очевидным, так как в современной экономике главенствующее место в процессе создания стоимости продолжают занимать услуги. Появление Интернета придало новый вектор развитию методологии маркетинговых информационных систем»[44]. Маркетинговую информационную систему он называет «компьютеризированной системой, которая обеспечивает организованный поток информации в целях осуществления и поддержки маркетинговой деятельности организации».

Анализируя исторические подходы к определению понятия «маркетинговая информационная система», можно выделить основные присущие ей характеристики, которые отмечали большинство рассмотренных авторов:

• использование компьютерных программ, статистических процедур и моделей для анализа маркетинговой информации;

• обеспечение процесса принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности;

• преобразование первичных, необработанных рыночных данных в полезную, релевантную управленческую информацию;

• ориентированность, как на внешние, так и на внутренние источники маркетинговой информации;

• осуществление процессов сбора, обработки и хранения маркетинговой информации;

• функционирование на регулярной, плановой основе и обеспечение постоянного потока маркетинговой информации.

Отдавая должное работам зарубежных исследователей, раскрывавших сущность этого понятия, нельзя не отметить отдельные недостатки их трактовок [45]. Во-первых, маркетинговая информационная система должна обеспечивать необходимой маркетинговой информацией не только процесс управления маркетингом, на что делается основной упор в рассмотренных определениях, но и все другие направления деятельности предприятия, проникая в общий процесс управления. Именно от ее интеграции с другими информационными системами менеджмента зависит результативность предприятия в целом. О необходимости интеграции, маркетинга и менеджмента, конвергенции маркетинговых категорий и технологий производства продукции подготовлено много работ в рамках научной школы маркетинга в ФГБОУ ВПО «МАТИ-Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского»[46]. Маркетинговая информационная система может стать тем информационным звеном, посредством которого будет осуществлена связь между рынком и производством, маркетингом и менеджментом^[47], человеком-потребителем и предприятием-производителем (см. рис. 2.1).