Информационные системы и технологии в маркетинге

На рис. 2.7 приведена модель МИС с отрицательной обратной связью, показывающей влияние принятого маркетингового решения на изменение рыночной информации. Таким образом, принимаемое при поддержке МИС управленческое решение, оказывает влияние на рынок, вызывает на нем некоторые изменения, которые, в свою очередь, должны быть изучены и учтены при принятии последующих решений.

Рис. 2.6. Модель системы маркетинговой информации (авт. Г. Я. Гольдштейн и А.В. Катаев)

Рис. 2.7. Модель МИС (авт. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.)

Тем не менее, влияние деятельности малых и средних предприятий на рынок является ограниченным. В предложенной модели МИС недостаточно ясно решен вопрос обратной связи, которая в данном случае должна показывать возможность целенаправленного воздействия на потребителя и оценки эффективности такого воздействия.

Модель МИС, составленная с точки зрения управления процессами сбора и переработки информации, представлена на рис. 2.8.

Рис. 2.8.Модель МИС (Голубков Е.П.)

Подсистемы входа (обработки данных, маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

В целом, все рассмотренные модели МИС имеют схожий характер. При этом, одни авторы при описании структуры МИС ограничиваются минимальным количеством элементов, необходимых для выполнения основных функций МИС, другие, напротив, включают в модель МИС максимальное количество подсистем, взаимоувязанных прямыми и обратными связями. Анализ рассмотренных моделей МИС приведен в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Результаты структурно-функционального анализа моделей МИС

На основании проведенного структурно-функционального анализа моделей МИС, можно сделать вывод, что единой типовой модели МИС не

существует. Все модели отличаются друг от друга количеством и сложностью входящих в них подсистем. Однако, проанализировав различные варианты структуры МИС, становится очевидным, что в основе подавляющего большинства из них лежат четыре ключевых подсистемы:

• подсистема внутрифирменной информации;

• подсистема внешней информации;

• подсистема маркетинговых исследований;

• подсистема анализа маркетинговой информации.

Развитие научно-методических основы МИС в России сдерживается неразвитостью и информационной непрозрачностью рынка, финансовыми и организационными ограничениями внутри компаний[54]. Как правило, наблюдается дефицит необходимый для организации маркетинговой деятельности информации: отсутствуют достоверные статистические данные об уровне жизни и покупательском поведении населения, недостаточен уровень проведения регулярных синдикативных исследований. Методология формирования МИС в нашей стране создаются и реализуются в основном крупными компаниями. На таких предприятиях наблюдается процесс интеграции маркетинговых информационных систем с корпоративными информационными системами (КИС), которые осуществляют переход к системам маркетинговых знаний (marketing knowledge systems). КИС служат мощным инструментом для поддержки процесса принятия решений управленческим аппаратом компании. Дальнейшее совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии связано с внедрением таких систем, одним из модулей которых является модуль МИС.

На основе анализа приведенных моделей, можно выделит три основных направления развития МИС, которые связаны с решением вопросов[55]:

• создания новых методов сбора и обработки данных на основе современных информационных технологий;

• разработки новых средств и методов анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями;

• интеграция МИС с корпоративными и внешними информационными системами, создание систем маркетинговых знаний.

Проведенный анализ моделей МИС, описанных в литературных источниках, позволяет сделать следующие выводы:

1. В России и за рубежом ученые и менеджеры проявляют постоянный интерес к вопросу создания и совершенствования МИС. Однако в их работах МИС обычно рассматриваются с общих концептуальных позиций, что оставляет для специалистов широкие возможности по практической реализации заложенных и них идей в динамично изменяющейся рыночной среде.

2. Предлагаемые модели МИС сводятся к иллюстрации информационного обмена между предприятием и рынком, при котором поступающая из внешней среды маркетинговой информации передается в МИС.

3. Структуры МИС включают от четырех до восьми (для крупных предприятий) находящихся в тесной взаимосвязи подсистем. Подготовленная в МИС информация передается непосредственно к управляющим (менеджерам) по маркетингу, функции которых в общих чертах сведены к анализу, планированию, реализации и контролю маркетинговых мероприятий.