Информационные системы и технологии в маркетинге

Во-вторых, главной целью функционирования маркетинговой информационной системы большинство авторов выделяют обеспечение процесса принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности. При этом принятие управленческих решений является лишь одним из этапов управленческого цикла, включающего наряду с этим видом деятельности множество других: постановка целей, планирование мероприятий, исполнение, контроль, анализ, формирование управленческого воздействия, корректировка планов и/или целей. Исходя из этого, функционал маркетинговой информационной системы должен использоваться на всех этапах управления предприятием, что должно сделать выбор и реализации управленческих решений более вероятными и результативными.

В-третьих, среди процессов информационного обеспечения маркетинга, которые должны обеспечиваться МИС, согласно рассмотренным определениям, приводятся лишь процессы получения и последующей обработки предприятием информации. При этом не уделяется внимания активному информационному воздействию со стороны предприятия на рынок, потребителей, конкурентов и т. д. А в современных условиях такое информационное воздействие было бы крайне полезной функцией МИС, т. к. реализовывало бы информационную поддержку принятых управленческих решений. Кроме того, это позволило бы включить потребителя в цепочку формирования ценности, разработку новой продукции, перейти к совместной деятельности предприятия и их потребителей, что соответствует современному пониманию сущности маркетинга. Новый этап развития маркетинга, которому Филип Котлер и его соавторы дали название «Маркетинг 3.0»[48], нацелен не только на еще большее сближение производителя и потребителя, но и на переход компаний в своей маркетинговой деятельности от ориентации на потребителя к ориентации на человека как личность, его потребности и ценности, на его мысли и душу, который невозможен без использования информационно-коммуникационных технологий.

Учитывая эти факторы, целесообразно сформулировать определение маркетинговой информационной системы, которое с одной стороны основывается на рассмотренных трактовках ведущих ученых-маркетологов, а с другой – учитывает современное видение маркетинга и позиционирует его в центр системы менеджмента предприятия, согласовывая всю управленческую деятельность с требованиями рынка[49]: «Маркетинговая информационная система – совокупность технического, программного, методического и организационного обеспечения, а также персонала, направленная на регулярное информационное обеспечение процесса управления предприятием в соответствии с требованиями рынка и осуществление активного информационного воздействия на внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду предприятия».

Существующие подходы к определению понятия «маркетинговая информационная система» во многом определили его функциональное содержание. В настоящее время в работах отечественных и зарубежных маркетологов представлены несколько моделей МИС, анализ которых позволяет глубже проникнуть в суть рассматриваемой проблемы.

2.3. Структурно-функциональный анализ существующих моделей маркетинговых информационных систем

Уровень сложности МИС зависит от многих факторов (размеров и финансовых возможностей предприятия, характера его деятельности, особенностей рынка и т. п.). При создании МИС любого предприятия необходимо также опираться на существующие функциональные модели МИС. В этих целях представляется возможным применить метод структурно-функционального анализа, который, является «одним из принципов исследования социальных явлений и процессов как системы, в которой каждый элемент структуры имеет определенное назначение (функцию)»[50].

В научной маркетологической литературе существует несколько теоретических моделей МИС, описывающих основные функции, выполняемые данной системой, и обозначающие основные причинно-следственные связи между ними. Так, структура МИС, которая представлена у Ф. Котлера[51], включает четыре находящихся в тесной взаимосвязи системы, предназначенные для подготовки внутренней отчетности, сбора текущей внешней информации, проведения маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Модель МИС, предложенная Ф. Котлером