Информационные системы и технологии в маркетинге

Под системой внутренней отчетности понимается совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. Это система хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Данная информация необходима для принятия решений оперативного планирования и контроля маркетинговой деятельности. Для крупных компаний система внутренней отчетности составляет базу данных МИС, а основным источником исходной информации, необходимой для последующего анализа и прогнозирования ситуации, служит статистическая, финансовая и оперативная отчетность филиалов и других функциональных структур компании, осуществляемая в рамках управленческого и финансового учетов.

Персонал компании, прежде всего, контактный (операторы call-центров, менеджеры по продажам, специалисты сервисных подразделений) является для компании самым надежным «датчиком» приема текущей информации, получаемой в результате информационного взаимодействия с потенциальными и постоянными клиентами. Главная задача здесь состоит в соответствующей подготовке персонала и техническом обеспечении информационных коммуникаций, что требует проведения определенной подготовительной работы и постоянных усилий для поддержания работоспособности данной подсистемы.

Система сбора текущей внешней информации – это совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Эта система содержит информацию о динамике внешней макро– и микросреды маркетинга (внешних неконтролируемых факторах, и ближайшего окружения предприятия – потребителях, конкурентах, посредниках и др.). Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля.

Система маркетинговых исследований – это комплекс приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия. Эта система содержит результаты проведения исследований, выполненных сотрудниками компании или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация, в первую очередь, необходима для установления намерений потребителей, их отношения к продукции, предоставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам компании.

Система анализа маркетинговой информации – это совокупность моделей и алгоритмов, необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации, получаемой из других подсистем МИС, и принятия на этой основе управленческих решений.

Рассмотренные подсистемы, составляющие МИС по Ф. Котлеру, во многом повторяются и дополняются в работах других авторов. Некоторые авторы при описании МИС ограничиваются перечислением входящих в ее структуру четырех указанных выше подсистем и выполняемых ими функций (рис. 2.3). При этом могут быть использованы иные наименования входящих в МИС подсистем, например: подсистема «Первичная информация», подсистема «Вторичная информация», подсистема «Маркетинговые исследования», подсистема «Поддержка маркетинговых решений»[52].

Рис. 2.3. Структура маркетинговой информационной системы (авт. Разумовская А.)

На рис. 2.4 показана развернутая структура модели МИС, предложенная Китовой О.В. Как видно, данная МИС с обратной связью включает перечисленные выше системы, связанные с маркетинговой средой и менеджментом предприятия, который осуществляет оперативное и стратегическое управление и контроль.

Рис. 2.4. Структура маркетинговой информационной системы (авт. О.В. Китова)

Одной из наиболее важных функций маркетинга является аналитическая, состоящая, прежде всего, в исследовании внешней (и внутренней) среды предприятия, получении, обработке данных и их систематизации в «готовую к употреблению» информацию. На рис. 2.5 представлена модель МИС с двухсторонней обратной связью, с помощью которой реализуется аналитическая функция маркетинга[53].

Рис. 2.5. Модель системы маркетинговой информации (авт. И.И. Кретов)

Анализ маркетинговой информации в той или иной степени осуществляется каждой из входящих в МИС систем. На рис. 2.6 представлена модель МИС, предложенная Г.Я. Гольдштейном и А.В. Катаевым, в которой отсутствует система анализа маркетинговой информации. Функции такой системы распределены по другим системам: системе оценки потребностей в информации, системе распределения информации, системе обработки информации. Последняя система, как это видно, включает четыре подсистемы: внутренней отчетности, маркетинговых решений, маркетинговых наблюдений и маркетинговых исследований. Каждая из подсистем предполагает выполнение анализа маркетинговой информации, необходимой для решения стоящих перед ней задач.