Информационные системы и технологии в маркетинге

Исследуя эти три взаимосвязанные понятия, можно прийти к выводу, что только данные, которые представляют интерес и ценность для потребителя, могут стать маркетинговой информацией, исходя из которой он будет осуществлять свой выбор и поведение на рынке. Аналогично, только достоверная маркетинговая информация, подкрепленная личным положительный опытом потребителя о взаимодействии с предприятием-изготовителем на всех этапах ЖЦТ продукта, сможет стать маркетинговыми знаниями потребителя, определяющими его потребительские оценки, уровень воспринимаемого качества продукта и поведение в будущем (рис. 3.1).

Со стороны предприятия этот же процесс информационного взаимодействия выглядит следующим образом: получаемые от потребителей (например, в ходе полевого маркетингового исследования) данные соотносятся с данными полученными из других источников (вторичной маркетинговой информацией). После этого они становятся статистически значимой для предприятия совокупностью маркетинговой информации, которая может использоваться при принятии управленческих решений в рыночной деятельности. После получения результатов реализации данных решений на практике маркетологи смогут сформировать определенные маркетинговые знания в области принятых решений на перспективу (рис. 3.2.).

Необходимо отметить, что предлагаемая трактовка информационного взаимодействия между производителем и потребителем значительно шире сложившегося понимания маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная деятельность в маркетинге рассматривается лишь как процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар и услуги организации в привлекательном для нее свете. Таким образом, упускается из виду важнейший принцип маркетинга: ориентация деятельности предприятия на потребителя, которая невозможна без двусторонних коммуникаций, предусматривающих получение информации также и от потребителя по цепи обратной связи.

Рис. 3.1. Процесс формирования маркетинговых знаний потребителя

Рис. 3.2. Этапы информационного взаимодействия между производителем и потребителем

Широкое распространение информационных процессов привело к формированию новой информационной инфраструктуры бизнеса, которая связана с определенным типом общественных отношений, интенсивным применением информационно-коммуникационных технологий. В настоящее время эти тенденции являются определяющими при организации маркетинговой деятельности на современных предприятиях и требуют работы с постоянно возрастающим объемом маркетинговых данных и информации. В этом контексте создание МИС предполагает выявление и описание совокупности информационных процессов, необходимых для обеспечения маркетинговой деятельности. Эффективное функционирование таких систем основывается на использовании различных видов маркетинговой информации, представляющей собой систематизированный набор характеристик, отражающих состояние и потребности современного рынка.

В отечественных источниках под маркетинговой информацией обычно понимается систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Иногда маркетинговую информацию определяют как цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Зарубежные источники трактуют это понятие как результаты маркетинговых исследований, которые используются для планирования реализации маркетинговой деятельности в будущем.

Учитывая важность информационного обеспечения в современной маркетинговой деятельности предприятий, необходимо сформулировать основные требования к формированию и использованию маркетинговой информации, позволяющей принимать обоснованные и эффективные маркетинговые решения (рис. 3.3).