Информационные системы и технологии в маркетинге

• сведения, собранные или профинансированные заинтересованной стороной (при этом нужно учесть, что эти данные потребуют более критического отношения);

• информацию, полученную из источника, который не преследует корыстные цели, но публикует вторичную информацию, рассматривая это как свою первоочередную задачу.

3) Релевантность маркетинговой информации позволяет предприятию получать информацию в точном соответствии со сформулированными маркетинговыми целями и избегать ненужной работы. Так как вторичная маркетинговая информация, с которой маркетологом чаще всего приходится иметь дело, первоначально собирается для других целей, то редко бывает, чтобы она совершенно подходила для поставленной задачи рыночной деятельности конкретного предприятия. Проблема релевантности маркетинговой информации особенно обостряется в случае перекрестных исследований по материалам разных стран и по способам ее передачи. В некоторых случаях эта совместимость настолько мала, что делает собранные данные практически несопоставимыми и неприменимыми в практической деятельности. Обычно низкая релевантность маркетинговой информации возникает из-за следующих расхождений:

• единицы измерения. Постоянной причиной трудностей при использовании вторичных маркетинговых данных является то, что источник, содержащий нужную информацию, предоставляет ее не в тех единицах измерения, которые необходимы для конкретного исследования;

• классификация данных. Если единицы измерения являются совместимыми, часто обнаруживается, что разбивка маркетинговых данных на классификационные группы не совпадает с той, которая необходима;

• сроки публикации. Вторичная маркетинговая информация так же бывает устаревшей. Промежуток времени от момента сбора сведений до момента их публикации может быть достаточно длительным. Большинство маркетинговых исследований требуют, скорее, текущей, а не исторической информации[57].

4) Полнота маркетинговой информации, необходимой и достаточной для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на рыночную деятельность предприятия. Полнота маркетинговой информации во много зависит от того, каким способом были собраны сведения. Первичный источник должен иметь подробное описание механизма процесса сбора данных, включая вопросы исследования, формы используемых анкет, методы отбора информации и т. д. При этом целесообразно получить ответы на следующие вопросы:

• Хорош ли план выборочного исследования?

• Были ли собраны необходимые данные на основе анкетного метода или на основе наблюдения наилучшим образом?

• Каков уровень подготовки тех, кто проводил опрос?

• Какой способ контроля использовался?

• Какой процент опрошенных не ответили на вопросы по причинам: отказа от интервью; отсутствия дома во время проведения анкетирования и т. п.?

• Приведена ли данная статистика?

• Представлена ли собранная информация в удобной для восприятия форме?

• Названы ли соответствующим образом таблицы и насколько согласуются данные внутри них?

• Подтверждаются ли выводы собранной информацией?

5) Доступность маркетинговой информации, которая обеспечивает ее получение и распространение с использованием ограниченных финансовых ресурсов. Как правило, коммерческим организациям приходится работать в условиях большой неопределенности в отношении текущего и будущего рыночного спроса на их продукцию и услуги. Необходимость в оценке размеров и динамики роста целевого рынка, особенно при разработке и выводе на рынок новых продуктов и услуг, обуславливается самими потребностями производства, бюджетирования, маркетинга, продаж и распределения ресурсов. Основной проблемой при решении задачи точной и надежной оценки рыночного спроса является доступность маркетинговой информации. Это связано с тем, что для многих продуктов сведения о рыночных операциях между открытыми или закрытыми коммерческими структурами не публикуются либо вовсе не собираются (за исключением отдельных отраслевых ассоциаций в некоторых странах).

Развивающиеся рынки обычно представляют собой особую трудность в связи с более ограниченным по сравнению с развитыми странами доступом к вторичной информации по целому ряду вопросов. Как правило, эти рынки быстро меняются и еще не достигли зрелости. К тому же между отдельными странами и отраслями существуют огромные различия. В некоторых государствах имеется доступ к очень качественной информации, тогда как в других она почти полностью отсутствует.

Таким образом, обоснованный выбор и анализ маркетинговой информации, соответствующей перечисленным требованиям, позволит руководству предприятия эффективно решать стоящие перед ним маркетинговые задачи, среди которых:

• координация стратегии развития предприятия;

• получение конкурентных преимуществ;

• планирование сбытовой деятельности и взаимодействия с целевыми потребителями;

• повышение эффективности рыночных мероприятий;

• прогнозирование изменений маркетинговой среды и др.