Информационные системы и технологии в маркетинге

Качественная маркетинговая информация предполагает содержательное описание исследуемых характеристик. Она позволяет всесторонне описать состояние различных маркетинговых процессов и явлений: состав потребителей по полу и возрасту; социальное положение и место жительства; характер потребительского поведения и др. Качественная маркетинговая информация, в отличие от количественной, связана не со статистическими измерениями, а с более глубоким пониманием, объяснением и интерпретацией эмпирических рыночных данных. Чаще всего этот вид информации используется для формирования гипотез и креативных идей в маркетинговой деятельности. Качественная маркетинговая информация отвечает не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?» «как?» и «почему?». Для получения качественной маркетинговой информации широко используются проективные и стимулирующие техники сбора данных – например, неструктурированные, недирективные опросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов относительно продуктов или брендов. Наибольшее применение качественная маркетинговая информация находит при оценке:

• концепции бренда и его позиционирования;

• элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, телевизионной рекламы и пр.);

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих потребительский выбор;

• отношения к продуктам, брендам и компаниям;

• степени удовлетворенности существующими продуктами;

• покупательских намерений;

• новых рыночных ниш для продукта;

• отношения к новым продуктам (или концепциям продуктов) и пр.

В зависимости от периодичности изменения и сбора маркетинговая информация делится на постоянную и переменную, периодическую и эпизодическую. Постоянная маркетинговая информация отражает факторы, стабильно влияющие на маркетинговую деятельность конкретного предприятия (например, для сферы ЖКХ это могут быть данные о тарифах на энергию или генеральный план строительства новых жилых зданий). При этом, под постоянной (условно постоянной) информацией, как правило, понимается неизменная и многократно используемая в течение длительного периода времени информация. Во внутренней маркетинговой деятельности предприятия такой информацией может выступать:

• стратегия, миссия, цели и задачи деятельности, которые определяют маркетинговую стратегию на длительное время;

• потребительские свойства продукции (особенно сложнотехнической), которые не изменяются постоянно ввиду сложности технологических процессов;

• исторические количественные показатели маркетинговой деятельности, с которыми сопоставляют результаты текущей рыночной деятельности предприятия.

Во внешней среде постоянную маркетинговую информацию, влияющую на деятельность различных предприятий, могут аккумулировать и анализировать крупные исследовательские центры, такие как Росстат, ФОМ, ВЦИОМ, ВНИКИ, РОМИР и др. Так, Федеральная служба государственной статистики (Росстат) РФ регулярно выпускает российский статистический ежегодник, информация из которого может использоваться в маркетинге, а именно:

• статистические данные о социально-экономическом положении Российской Федерации;

• информация о населении, его занятости и денежных доходах, о социальной сфере;

• показатели, характеризующие макроэкономические аспекты формирования и функционирования рыночной экономики;

• общая характеристика предприятий и организаций, информация о малом предпринимательстве, крестьянских, фермерских хозяйствах, деятельности организаций с участием иностранного капитала;

• положение в отдельных отраслях экономики: промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, транспорте, отраслях, обслуживающих население;

• данные о научном потенциале Российской Федерации, результатах научных разработок и инноваций, финансовом состоянии организаций, инвестициях, ценах и тарифах.

Переменная маркетинговая информация показывает фактические количественные и качественные переменные характеристики рыночной деятельности предприятия в целом. Периодическая маркетинговая информация формируется на регулярной основе при отслеживании динамично изменяющихся переменных маркетинговых факторов.

Эпизодическая маркетинговая информация формируется по мере необходимости, например, если понадобятся дополнительные данные о конкурентах, в случае появления новых игроков на рынке. При снижении прибыли или демпинга со стороны конкурентов может потребоваться эпизодическая информация для оценки возможности изменения цен на товары-аналоги или заменители.

В зависимости от текущего состояния маркетинговой информации и возможности ее использования в МИС при управлении маркетинговой деятельностью на предприятиях различают следующие ее виды: