Информационные системы и технологии в маркетинге

В зависимости от происхождения маркетинговую информацию подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя маркетинговая информация включает комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия: бухгалтерские документы, производственные планы и отчеты различных функциональных подразделений. Источниками внутренней маркетинговой информации могут выступать практически все отделы и подразделения предприятия (производственные, плановые, экономические, сбытовые и др.). Собранная внутренняя маркетинговая информация дает возможность маркетологам определить соотношение реальных и плановых показателей рыночной деятельности предприятия и принимать адекватные решения.

Внутреннюю маркетинговую информацию можно разделить на четыре основные группы:

1. Маркетинговая информация, характеризующая общие моменты в развитии предприятия (рост оборота, увеличение денежного потока, рост прибыли, изменение затрат, освоение новых рынков и каналов сбыта и др.).

2. Маркетинговая информация, характеризующая процессы, непосредственно связанные с производством и сбытом продукции (ассортимент, себестоимость, надежность снабжения, мероприятия по развитию и совершенствованию технологий производства).

3. Маркетинговая информация, характеризующая финансы (резервы и потенциал финансирования, оборотный капитал, ликвидность, объемы инвестиций).

4. Маркетинговая информация, характеризующая квалификацию кадров и руководство организация (образование персонала, его работоспособность, корпоративную культуру предприятия и др.).

Среди источников внутренней информации выделяют:

• статистическая отчетность предприятия;

• бухгалтерская отчетность предприятия;

• внутренняя статистика;

• материалы ранее проводимых исследований;

• данные заявок, заказов, договоров;

• акты ревизий, проверок;

• поступающие сведения;

• различного рода справки отчеты;

• оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация;

• деловая переписка и т. д.

Несмотря на всю важность внутренней маркетинговой информации, маркетологи при организации маркетинговой деятельности в большей степени опираются на внешнюю (рыночную) информацию. Внешняя маркетинговая информация дает представление о рыночном окружении предприятия: состоянии отечественного (мирового) рынка и тенденциях его развития, отношении государства и общества к предпринимательству, современных направлениях развития НТП и др. Наиболее ценная внешняя информация может быть получена от пользователей по цепи обратной связи: об их предпочтениях, потребительских оценках, качестве предоставляемых услуг и др. Таким образом, внешняя маркетинговая информация это та, которая извлечена из посторонних по отношению к предприятию источников. Внешние источники могут быть в дальнейшем разбиты на те, которые регулярно публикуют статистическую информацию и предоставляют ее заинтересованным лицам бесплатно, и на коммерческие организации, которые продают свои информационные услуги различным пользователям.

Система внешней информации ориентирована на источники, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

К вторичным источникам получения внешней информации относятся:

• данные переписей и другие официальные публикации;

• информация по предприятиям и отраслям промышленности;

• отдельные издания, справочники и указатели;

• информация о рынках и потребителях;

• общеэкономическая и статистическая информация;

• общие справочники по экономической информации.

К источникам внешней вторичной информации также относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, базы и банки данных, а также обширная информация сети Интернет.

Основными видами внешней маркетинговой информации для предприятий являются:

1. Количественные данные о рынке (емкость рынка и характеристики его роста, стабильность спроса на производимую продукцию и др.).

2. Качественные данные о рынке (структура потребностей, мотивы спроса, процессы предоставления услуг и др.).

3. Данные о конкуренции (сильные и слабые стороны конкурентов, стратегии их развития, финансовые возможности, качество товаров-конкурентов и др.).

4. Структура потребителей (количество потребителей, их социальное положение по отдельным регионам и др.).

5. Структура распределения продукции (географическая, по каналам сбыта).

6. Надежность и безопасность продукции (сертификаты соответствия, дипломы выставок, награды в области качества и др.).