Информационные системы и технологии в маркетинге

Крупными поставщиками данных демографического, социологического, политического, культурологического характера, имеющих особое значение для сферы услуг, является научно-исследовательские, информационные и аналитические центры: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ)[70], Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ)[71], Институт научной информации по общественным наукам (ИНИОН) РАН[72], Исследовательский холдинг РО-МИР[73], Фонд «Общественное мнение» (ФОМ)[74] и др. Так, ВЦИОМ применяет широкий спектр методов маркетинговых исследований: личные и телефонные интервью, фокус-группы, углубленные интервью, опросы экспертов, тесты продукции, упаковки и рекламы, дневниковые исследования и др.

Поставщиками внешней маркетинговой информации являются также банки, финансовые организации, страховые компании, предприятия (производственные и сферы услуг), а также потребители (индивидуальные и коллективные). Наиболее важным поставщиком внешней маркетинговой информации являются конкурирующие предприятия, а также целевые потребители (индивидуальные и коллективные – предприятия, учреждения, фирмы и т. д.). Открытый доступ к полной маркетинговой информации отдельных предприятий, как правило, затруднен. Некоторые общие сведения можно почерпнуть на информационном сайте предприятий: ассортименте продукции, публикуемых ценах, качестве торгового и бытового обслуживания, стратегиях взаимоотношения с потребителями и др.

Маркетинговую информацию можно также получать из научно-методической литературы и публикаций в специальных маркетинговых и экономических изданиях: «Вопросы экономики», «Вестник статистики», «Экономист», «Финансы», «Российский экономический журнал», «Маркетинг услуг», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом» и др. Определенную информацию можно извлечь из подготовленных на предприятиях рекламных материалов: пресс-релизов, проспектов и даже сведений, помещаемых на упаковке товара.

Маркетинговую информацию, выражающую потребительские оценки, можно получить, используя контактные источники в процессе прямого общения с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другими посредниками, торговым персоналом самого предприятия, персоналом конкурентов. Они предоставляют ценную для предприятия информацию о потребностях потребителей, их мнениях о предприятии и его продукции.

Источником внешней маркетинговой информации, который менеджеры порой упускают из вида, являются работники отделов продаж, занимающиеся реализацией продукции и услуг в рознице.

Помимо перечисленных наиболее распространенных источников маркетинговой информации существуют специфические источники, например, собрания акционеров конкурентов и др. Специфические источники характеризуются своей труднодоступностью, такая маркетинговая информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор – дорогостоящим и трудоемких. Основное назначение информации из этой группы источников – изучение предприятий-конкурентов (бенчмаркинг) и их рыночной стратегии.

Особую группу составляют, так называемые, синдикативные источники информации. В этом случае внешняя маркетинговая информация, в том числе и сведения о конкурентах, предоставляются специализированными фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований. Маркетинговая информация, которая собирается и продается коммерческими предприятиями различным пользователям за деньги, называется синдикативной информацией. Эта информация недоступна для широкой публикации и сбор этой информации называют стандартизированным маркетинговым информационным обслуживанием. Достоинствами синдикативной маркетинговой информации являются:[75]

• долевая стоимость между несколькими подписчиками;

• высокое качество из-за неоднократности сбора;

• применение хорошо отработанных систем сбора и обработки данных;

• быстрая передача информации подписчикам.

К основным недостаткам синдикативной маркетинговой информации можно отнести[76]:

• не возможность влияния подписчиков на собираемую информацию;

• условие заключения сделки на длительный срок (это требование поставщика синдикативной информации и составляет обычно 1 год);

• доступность данных конкурентам в данной отрасли.

Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данных:

• мониторинг рыночной ситуации;

• сбор данных, облегчающих проведение маркетинговых исследований.

В первом случае, подписчикам с определенной последовательностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных, которые позволяют отслеживать рыночные изменения (цены, активности по продвижению определенных товаров, показатели рыночной доли и т. д.)