Информационные системы и технологии в маркетинге

В современной научной литературе, исследующей вопросы управления инновационно-инвестиционной деятельностью предприятий, дается определение понятию инновационно-информационное поле. Под ним понимается «глобальная по масштабам самоорганизующаяся постоянно развивающаяся в русле диалектики развития человечества теоретико-методологическая и научно-практическая информационная система, представляющая собой равновесную пространственно-временную совокупность информационных потоков, содержащих в себе непрерывно увеличивающийся в соответствии с темпом развития научно-технического прогресса инновационный и научный потенциал человечества»[78]. Важной составляющей этой системы является маркетинговая информация, рассматриваемая в настоящее время в качестве важнейшего ресурса предприятия, необходимого для сохранения его устойчивых рыночных преимуществ.

Получение, систематизация, оценка и использование в рыночной деятельности маркетинговой информации, характеризующей состояние и тенденции развития внешней и внутренней маркетинговой среды, являются наиболее надежной основой для принятия решений, связанных с управлением инновационным предприятием.

С маркетинговой точки зрения информацию необходимо рассматривать с двух сторон. Во-первых, маркетинговая информация может выступать как коммерческий продукт, а сфера ее производства – как отдельная отрасль инновационной экономики, требующая разработки специальных (в т. ч. маркетинговых) методов управления и развиваемая на макроэкономическом уровне. Во-вторых, маркетинговая информация должна рассматриваться как категория управления, обеспечивающая предприятия – субъекты микроэкономики необходимой ресурсной базой данных для осуществления эффективной инновационной деятельности.

Рыночная деятельность в сфере инноваций характеризуется значительным влиянием специфических особенностей, отличающих ее от традиционных видов бизнеса и существенно затрудняющих процесс ее успешной реализации. К наиболее важным аспектам инновационного маркетинга можно отнести высокую степень неопределенности воздействия факторов внешней среды инновационного предприятия, а также, соответствующую ей высокую степень экономического риска. Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, на этапе поисковых исследований инновационному предприятию необходимо провести сбор и обработку значительного объема маркетинговой информации, которая позволит выбрать наиболее перспективные в рыночном отношении направления инновационно-инвестиционной деятельности. При этом объективность результатов маркетинговых исследований на данном этапе во многом определяет экономическую эффективность всего инновационно-инвестиционного проекта.

Во-вторых, выявив рыночные возможности инновационно-инвестиционного проекта, предприятию необходимо получить финансовые ресурсы для его практической реализации. Если проект планируется финансировать из внешних источников, т. е. привлекать инвесторов, предприятию необходимо произвести дополнительные исследования по поиску потенциально заинтересованных инвестиционных структур, а также разработать и реализовать маркетинговую стратегию информационной деятельности по их привлечению.

В-третьих, инновационное предприятие может проводить НИОКР по выбранным направлениям как самостоятельно, в случае наличия необходимых ресурсов (специалистов, оборудования и технологий), так и обращаться к специализированным научно-исследовательским центрам. Но, учитывая проблему низкой технологической вооруженности отечественных предприятий, можно констатировать, что вероятность автономной реализация инновационных НИОКР одним предприятием-разработчиком крайне невелика. Об этом свидетельствуют и многочисленные практические примеры разработки отечественных инновационно-инвестиционных проектов. В связи с этим, крайне актуальным является информационное обеспечение межфирменной кооперации в научно-исследовательской сфере.

В-четвертых, на стадии коммерциализации инноваций или продвижения инновационного продукта на рынок возникает достаточно много задач в сфере его информационной поддержки. В основном они связаны с информированием потенциальных потребителей о потребительских качествах нового товара.

И наконец, в-пятых, на этапе внедрения (диффузии) инновации на рынок, необходимо отслеживать реакцию целевых потребителей, ответные действия конкурентов, проводить сбор маркетинговой информации для оценки основных показателей рынка, оценивать качество продукции и получение потребительских оценок, проводить мониторинг показателей конкурентоспособности и т. д.

Рис. 3.6. Схема информационного взаимодействия при инновационном маркетинге