Информационные системы и технологии в маркетинге

Второй вид услуг направлен на создание системы, облегчающей сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения общедоступных обследований. При тестировании рынка подписчики могут предоставить фирме, собирающей синдикативные данные, для проведения тестирования рынка свои товары и услуги. Такая информация характеризует объем продаж, рекомендуемые цены, каналы сбыта и т. п. Общедоступные исследования основаны на опросе по стандартной методике сбора и обработки информации. Респондентам задаются только несколько наиболее важных для заказчика вопросов.

Выделяют 4 области применения синдикативной информации в маркетинговой деятельности:

1) Измерение отношений потребителей и общественного мнения. Например, как изменяется система общественных ценностей и как это влияет на выбор потребителей. Иногда эти исследования проводятся на протяжении нескольких десятков лет.

2) Определение рыночных сегментов. Покупатели синдикативной информации получают данные о потребителях, определяющих структуру, как рынков потребительских товаров, так и рынков продукции производственного назначения. В первом случае это информация о сегментации потребителей по геодемографическим признакам, причем данные даются и по стране, регионам, городам, но и могут быть даны и для какого-либо торгового центра, торговой зоны. Во втором случае в большинстве стран публикуется уточняемая ежемесячно информация о производителях продукции производственного назначения.

3) Отслеживание рыночных тенденций, а именно об обследовании динамики показателей объемов продаж и рыночной доли, как для розничной торговли, так и для отдельных домашних хозяйств (здесь используют панели домашних хозяйств).

4) Сбор данных по оценке эффективности различных методов продвижения продуктов, например, рекламы, распространяемой через средства массовой информации (телевидение, радио, печать).

В качестве примера крупнейшей международной компании, оказывающей услуги в области синдикативных исследований для задач маркетинговой деятельности можно выделить крупнейшую исследовательскую сеть GallupMedia, которая является правопреемницей созданной в 30-х годах прошлого века профессором Джорджем Гэллапом службы социологических опросов Gallup Organization. В России в настоящий момент право использовать бренд «Gallup» принадлежит четвертой в мире по объему операций исследовательской сети Taylor Nelson Sofres Group (TNS) со штаб-квартирой в Британии.

Компания TNS представлена на российском рынке уже около 25 лет (первое представительство этой компании, которое носило название «Маркетинговый Информационный Центр», было открыто в 1989 г.). Сейчас TNS проводит синдикативные исследования в России по следующим направлениям:

• измерение аудитории СМИ;

• измерение медиа– и потребительских предпочтений россиян;

• мониторинг рекламы;

• тестирование образцов рекламы;

• мониторинг СМИ (пресс-клиппинг);

• маркетинговые исследования отраслевых рынков (банки, медицина и фармацевтика, потребительские товары, телекоммуникации и т. д.).

Информация из синдикативных источников регулярно обновляется и имеет высокое качество. Стоимость такой информации достаточно высока, однако она ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими заказчиками, в том числе и конкурирующими организациями.

В том случае, когда данные неполны, устарели или по каким-то причинам не вызывают доверия, проводят специальные маркетинговые исследования. Первый способ является наиболее дешевым, однако полученные данные могут оказаться не достоверными. При выполнении маркетинговых исследований маркетинговая информация формируется непосредственно в процессе их проведения, на которое требуется затрачивать дополнительные финансовые ресурсы и время.

Анализ существующих источников маркетинговой информации позволяет определить наиболее доступные для предприятий их группы:

1. Интернет-сайты предприятий.

2. Официальные печатные издания для массового пользования (статистические сборники, справочники, ежегодники, демографические данные и др.).

3. Периодические печатные издания (экономические и маркетинговые газеты и журналы).

4. Научно-методическая литература.

5. Рекламные издания (проспекты, буклеты, прайс-листы и др.).

6. Контактные источники.

В табл. 3.3 приведена матрица взаимосвязи перечисленных источников внешней маркетинговой информации и ее основных поставщиков.

Приведем общую характеристику отдельных групп источников внешней маркетинговой информации.

Таблица 3.3

Матрица взаимосвязи поставщиков и источников внешней маркетинговой информации