Информационные системы и технологии в маркетинге

Все это свидетельствует о том, что при управлении маркетинговой деятельностью в сфере инноваций значительную роль играет организация обмена маркетинговой информацией между участниками рыночных процессов. В отличие от традиционного маркетинга, который, как правило, ориентирован на три основные контактные аудитории внешней среды – потребителей, конкурентов, поставщиков, маркетинг в сфере инноваций должен быть ориентирован на более широкий круг участников рыночных отношений. При этом к традиционным добавляются следующие группы (рис. 3.6):

• инвестиционные или финансовые структуры;

• научные и исследовательские центры;

• государственные структуры поддержки инноваций;

• союзы и объединения потребителей.

Инновационное предприятие должно выступать в качестве связующего звена в цепочке информационного взаимодействия между субъектами инновационной деятельности, находящимися на разных уровнях рыночных отношений. С одной стороны, его задачей является изучение существующих на рынке потребностей и формирование новых (инновационных), способствующих возбуждению процесса потребления инновационных продуктов. С другой – разработка коммерчески эффективных инновационно-инвестиционных проектов, под которые необходимо проводить научные исследования, получать финансирование и заручаться государственной поддержкой, создавать программы привлечения непосредственных потребителей к научным исследованиям и разработкам новых продуктов на конкретных предприятиях.

Для формирования инновационных продуктов обществу и производителям необходим постоянный приток маркетинговой информации, т. е. тесный взаимопроникающий контакт с информационно-инновационном полем, накопление и широкое распространение информации, позволяющей создавать новые технологии, совершенствовать техническую базу и разрабатывать новые товары. Эта информация относятся, прежде всего, к изучению потребностей человека и производства, мотивов и мотиваций поведения потребителей для их постоянного удовлетворения, развитию фундаментальных и прикладных знаний о непрерывно меняющейся внешней среде[79].

На реализацию этих приоритетов направлена современная экономика знаний, создающая инновационное общество, в котором именно знание является самым ценным и эффективным капиталом. Она соответствует новой парадигме развития общества и бизнеса, которая предполагает переход от массового производства и потребления к новым видам хозяйственной деятельности, основанной на информационных технологиях, обусловленных второй волной научно-технической революции, приведшей к всеобщей компьютеризации, которая высокими темпами превращает накопленную маркетинговую информацию в знания.

Сложившаяся на отечественном инновационном рынке практика зачастую свидетельствует об обратном. Научно-исследовательские центры, занимающиеся инновационными разработками, сначала проводят дорогостоящие исследования по разработке новых продуктов или технологий, а только затем начинают поиски предприятий и инвесторов, которые смогут довести их до реализации. О потребителях в этом случае вспоминают в самую последнюю очередь. Как правило, инвесторы не готовы вкладывать значительные финансовые ресурсы на достаточно долгий срок в такие проекты из-за достаточно высокой степени риска. За счет неясных рыночных перспектив, обусловленных нехваткой достоверной маркетинговой информации, коммерческий успех отечественных инновационных разработок представляется весьма туманным.

В этом контексте показателен пример отечественной электроэнергетики, уже давно пытающейся перейти на путь энергоэффективности. В ноябре 2009 года вступил в силу Федеральный закон Российской Федерации № 261-ФЗ «Об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации», целью которого является создание правовых, экономических и организационных основ стимулирования энергосбережения и повышения энергетической эффективности. В соответствии со ст. 23 настоящего закона одним из путей достижения поставленных целей выступает формирование государственной информационной системы в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности.

В этих целях органы государственной власти, органы местного самоуправления обязаны обеспечить регулярное распространение:

• информации о правах и обязанностях физических лиц, о требованиях, предъявляемых к собственникам жилых домов, собственникам помещений в многоквартирных домах, лицам, ответственным за содержание многоквартирных домов, и об иных требованиях законодательства об энергосбережении;

• социальной рекламы в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.

Кроме того, государственными программами поддерживаются: