Информационные системы и технологии в маркетинге

1) Ключевая фраза (хедлайн). Стив Джобс старался описать каждый продукт ключевой фразой, которая уложится в пост на Твиттере[83]. Для примера: Джобс описал MacBook Air как «самый тонкий в мире ноутбук». Эта фраза появилась на его слайде в презентации, на веб-сайте Apple, в пресс-релизе. Этот «хедлайн» должен содержаться во любом маркетинговом материале и всех презентациях, чтобы потребители узнавали продукт и могли поделиться этой маркетинговой информацией.

2) «Противник». В каждой классической истории герой побеждает противника. В 1984 году противником для Apple был IBM. Прежде чем Джобс впервые представил знаменитую в 1984-м году телерекламу перед командой продавцов, он рассказал им историю о том, как IBM нацелились на доминирование в компьютерной индустрии. «IBM хочет захватить всё, и теперь направляет свое оружие на свое главное препятствие к контролю всей индустрии – Apple». Сегодня роль «противника» в рассказах Apple играет Microsoft. Данная идея победы над общим врагом – очень мощный мотивационный фактор, и он превращает покупателей в инноваторов и ярых проповедников идей компании-производителя.

3) Простые слайды. Продукты Apple просты, потому что из них убрано все лишнее. Тот же подход применяется к слайдам в презентациях Стива Джобса. Они поразительно просты, наглядны и лишены маркированных списков. В основном это картинки. Когда Джобс представлял MacBook Air, то никакие слова не могли заменить фотографию, где рука достает ноутбук из тонкого офисного конверта. В среднем на слайде PowerPoint содержится 40 слов. В некоторых презентациях, Стив Джобс использовал всего 7 слов на 10 слайдах. Лаконичность информации является залогом для ее лучшего восприятия аудиторией.

4) Демо-версия. Невропатологи пришли к выводу, что мозг легко устает. Стив Джобс не давал своей аудитории потерять интерес. В течение презентации он обычно каждые 10 минут показывал возможности нового продукта или новой интересной особенности продукта, давал слово приглашенным гостям, и сам получал от этого удовольствие. Когда Джобс представлял iPhone на Macworld в 2007 году, он демонстрировал, как сервис Google Maps работает на телефоне. Он раскрыл список магазинов Starbucks[84]и сказал – «Давайте кому-нибудь позвоним». Когда ему ответили, Джобс сказал «Я бы хотел заказать 4 тысячи кофе-латте с собой, пожалуйста… Нет, просто шучу».